2025年，中国消费市场正迎来深刻的结构性变革。社会消费品零售总额全年预计突破50万亿元大关，消费市场规模稳步扩大。与此同时，网上零售额连续12年全球第一，消费潜能不断释放。
这一增长源动力，是人均可支配收入的稳步提升，随之而来的是消费需求的迭代升级——消费者正从单纯追求“性价比”,向注重“时效性”与“体验感”的方向迁移。
在这股浪潮中，近6万亿规模的餐饮行业，增长内涵已发生根本性改变。传统的线下扩张模式趋于饱和，红餐大数据显示，截至2025年3月，全国餐饮门店总数虽较2024年有所增长，达到800万家，但仍低于2023年的峰值。与此形成鲜明对比的是，外卖作为餐饮服务的重要形态，维持着高速增长。艾瑞咨询数据显示，2015至2024年，中国餐饮外卖市场年复合增长率高达28%,其行业渗透率从4%飙升至26%。尤其在经历了2025年的外卖补贴大战后，外卖在传统餐饮品牌中的占比进一步提升。
2025年，由淘宝闪购和京东外卖点燃的行业竞争，并非简单的补贴战，而是一场深刻的消费心智争夺战，其核心是“当下的需求”。平台巨头以高频的餐饮外卖为入口，正试图构建一个能响应一切即时需求的30分钟生活圈，在中国最具活力的消费领域，开辟出全新的增长战场。
本报告将基于对主流外卖平台和商家经营案例观察，以第三方视角，深度剖析这场“外卖行业”的变革，并探寻未来商业的增长新范式。报告核心观点如下：
淘宝闪购“速战速决”,平台竞争升维
随着京东、淘宝等巨头入局，外卖市场的竞争格局被迅速改写。截至2024年底，市场主要由美团(约七成)和饿了么(约三成)占据。然而，2025年的补贴大战使市场格局步入新稳态。京东率先发力，淘宝闪购紧随其后。整个市场的体量从日均1亿单左右，快速提升至2.5亿单，在8月的订单峰值期间，淘宝闪购与饿了么的联合市场份额一度超越美团——市场呈现出淘宝闪购+饿了么(约45%):美团外卖(约44%):京东外卖(约11%)的三足鼎立之势，外卖平台的较量不仅进入新的量级，更打破了原本的单极格局。
对商家来说，平台的多极化发展，不仅意味着个体话语权的提升，更能借助更多平台的海量补贴和流量洪峰趟出一条新的增长路径。随着外卖大战从短期的流量竞争转为长期的效率竞争，各大平台将持续在商户服务、品类供给、配送服务上进行投入，推动行业走向健康成熟发展。外卖已从“可选渠道”升级为餐饮的“必选项与增长项”随着全国餐饮商家数量趋稳，增量转向提效率；上线外卖成为商家的默认配置。行业样本显示，外卖在营收中的占比由“补充”走向“核心”,并通过3个杠杆放大规模与利润：①SKU重排与定价，提高单笔毛利；②会员与复购沉淀，摊薄获客成本；③人效改造，释放时段产能。
在具体商家层面：
连锁品牌对“标准化一复制一数字化工具”吸收更快，能把“补贴期流量”沉淀为“长期资产”,在SOP、SKU、动线、组织上形成模板化反哺。
地方品牌借助“即时网络”跨商圈渗透，以单品策略/夜间时段/城市节日形成稳定外溢，成为本地城市名片→区域连锁的跃迁路径。
中小商家则借平台工具与即时配送网络焕发活力，实现从“十几单”到“百单”、从单店到多店的可复制增长。
借由餐饮外卖铺设的即时配送网络正在迅速外溢至整个零售行业，各个平台的消费心智也从“送餐”升级为“送万物”:线下门店被数字化为服务社区的前置仓，即时零售从分销渠道跃升为品牌触达与转化新用户的主路径。
更重要的是，作为平台代表的淘宝闪购，正以近场能力与阿里的大消费战略产生协同：淘宝闪购作为高频入口拉动手机淘宝8月DAU(日活跃用户)增长20%,并进一步带动了淘天CMR(客户管理收入)和整体销售额的增长；北京大学光华管理学院此前发布的一份报告显示，消费者每使用1元闪购补贴，会产生约6.8元的额外消费，其中3.1元流向线上电商实物消费。88VIP/大会员与饿了么入口在淘宝端打通，补贴吸引来的新用户由会员体系承接沉淀，跨板块业务可共享流量并反哺闪购留存。
即时零售不仅重构了用户体验，也成为了电商主站的增量引擎，进一步把库存-流量-运力-会员耦合为增长飞轮。未来，解决“多、好、省”需求的远场电商，可与主打“快”的近场电商紧密结合，为消费者带来更极致的履约体验。
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