“小谷子拉动大消费”:谷子经济发展特征、趋势与相关建议*
“谷子经济”作为一种新兴消费形态，近年来发展呈现出增长快、年轻化、溢价高等特点。谷子经济快速发展给我国经济增长带来新的活力，相关实体主题店铺(谷店)和城市打卡地标为线下消费复苏注入新动力。展望未来，谷子经济仍具备较大的发展空间，市场规模将进一步增长，海外市场依然广阔。但还需要关注版权保护不足损害原创者及消费者利益、非理性炒作扰乱市场秩序、同质化竞争制约发展空间等方面的问题。建议强化对谷子经济相关领域的知识产权保护；规范谷子经济相关市场行为，打击炒货灰色产业链；通过加强产品竞争力与场景建设打造行业良性竞争环境，重点要推动更多线下主题乐园的建设，促进IP价值延伸，形成上游内容创新-下游场景赋能的长产业链条。
“小谷子拉动大消费”:
谷子经济发展特征、趋势与相关建议
“谷子经济”作为一种新兴消费形态，近年来发展呈现出增长快、年轻化、溢价高等特点。谷子经济快速发展给我国经济增长带来新的活力，相关实体主题店铺(谷店)和城市打卡地标为线下消费复苏注入新动力。展望未来，谷子经济仍具备较大的发展空间，市场规模将进一步增长，海外市场依然广阔。但还需要关注版权保护不足损害原创者及消费者利益、非理性炒作扰乱市场秩序、同质化竞争制约发展空间等方面的问题。建议强化对谷子经济相关领域的知识产权保护；规范谷子经济相关市场行为，打击炒货灰色产业链；通过加强产品竞争力与场景建设打造行业良性竞争环境，重点要推动更多线下主题乐园的建设，促进IP价值延伸，形成上游内容创新-下游场景赋能的长产业链条。
一、谷子经济的发展趋势性特征
“谷子”是英文单词“goods(商品)”的中文音译，泛指以漫画、动画、游戏、小说等领域知识产权(IP)为原型衍生出来的周边商品，例如徽章(吧唧)、立牌、透卡、镭射票、玩偶等，其核心特征在于以IP授权为底层逻辑，通过盲盒、集换式卡牌等创新商业模式实现价值转化。作为泛二次元文化1的子集，“谷子”与手办、等身人偶等一般潮玩商品相比，初始定价较低、载体形式多元、营销模式新颖，以软周边的形式触达了更为广泛的消费群体，正在成为一种迅速崛起的新兴消费形态，呈现出增长快、年轻化、溢价高等特点。
(一)市场规模爆发式增长
近年来，我国二次元文化渗透率逐渐提高，“谷子”也从相对小众的亚文化圈层被簇拥至大众视野中心，并迎来了爆发式的增长期。2024年被称为中国谷子经济爆发“元年”,国内相关产业链逐渐完善，上游集中涌现的优质IP不断创造出新的内容热点，下游强大的生产制造能力和配套完善的销售渠道支撑谷子经济交易额迅猛增长。根据中研普华产业研究院及艾媒咨询数据，2020年至2024年间，中国谷子经济市场规模从580亿元迅速扩张至1689亿元，增长接近3倍，预计2029年整体市场规模将达到3089亿元(图1)。与此同时，我国谷子经济相关企业的注册量也在逐年增长。企查查数据显示，截至2025年6月底，我国处于存续期的相关企业存量已接近700万家，相较于2015年的7.89万家增长了87倍(图2)。注：仅统计企业名称、简介、经营范围和产品名称中包含关键词“动漫衍生品”“动漫及游艺用品”“动漫周边”“游戏周边”的企业
资料来源：企查查，中国银行研究院
(二)消费群体年轻化并逐渐向全年龄段扩散
随着Z世代消费能力升级，“吃谷”“晒谷”等“谷圈”热词加速渗透中国消费市场，“痛包”“痛车”等“痛”文化2单品成为了年轻人彰显个性的社交新符号。“吃谷”的年轻人“痛”并热爱着。艾媒咨询调研发现，18至40岁的消费群体是谷子商品的购买主力，占比超过78%,其中泛Z世代3的购买力尤为强劲，占比达一半以上(图3)。从性别分布看，女性消费者更偏好为谷子买单。根据《2025闲鱼谷子趋势报告》统计，谷子经济的女性消费人群占比已经从2023年的67%逐年提升至2025年的78%。从城市分布看，谷子消费仍集中在高线城市，一二线城市消费占比合计超过80%,下沉市场的消费升级是未来进一步拓展谷子经济市场规模的潜在增长点。
与此同时，谷子商品的投机属性与收藏价值日益凸显，“炒谷”现象的流行也吸引了更多年龄段的消费者相机入场，推动谷子经济从一种年轻女性消费者主导的小众爱好逐步成为面向全年龄段的大众消费，谷子消费的受众人群日益庞大、多元。
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