如何做出更好的定价和产品决策.pdf

谁不想做出更好的决策?我们每个人都需要做决定，而从业务角度来说，我们当然也希望获得最有利的结果。但众所周知，决策的制定并非易事，尤其是当眼前的可能性千千万，而我们又必须做出选择的时候。

对于产品或服务提供方面的决策者来说，联合分析法是一项非常有用的统计和市场调研方法。它可以帮助决策者确定什么是最佳定价水平、哪些是最具吸引力的产品/服务功能以及最令人感兴趣的功能组合又是什么,全因它能够揭示产品或服务的用户真正看重的是什么。

您无需具备统计学高级学位，也能理解有关联合分析法的基础知识，并知道如何将其应用到众多业务情景中去。本白皮书旨在作为该方法的一篇概述及快速指南，业务决策者可以按需选用、借鉴。下面我们先介绍一下基础知识。

什么是联合分析法?为什么要使用联合分析法?

简單来说，联合分析法是一项基于调研的方法，它要求受访者对产品概念进行评级、排名，最常见的就是让受访者选出他们喜欢的产品概念(具体操作取决于联合分析的类型)。根据受访者对产品概念的评价，我们可以计算出每项功能分别为产品增加了多少独特价值或效用。通常，某些属性或功能的得分越高，其供应商可收取的费用就越多。由于收费过高会让潜在客户望而却步，收费太低供应商又很不划算，因此，想要了解潜在客户对产品或服务的真正心理价位是多少，用联合分析法进行调研就非常有用。当然，我们也可以直接询问客户和潜在客户他们愿意花多少钱、更喜欢哪项功能等，但经验表明，受访者对这些直接提问的回答往往不太可靠，也不一定代表他们的真实想法

或意图。

联合分析法有助于了解客户愿意花多少钱

在一项采用联合分析法的调研中，主辦方向受访者展示了产品或服务的一系列属性或功能。受访者被要求对这些属性做出具体的权衡，然后主办方通过联合分析的方法，发现受访者实际重视的属性以及他们认为的每个属性的相对价值。可以这么说，受访者的回答为每项功能都打了一个效用分数，通过评估这些分数，就能确定客户或潜在客户真正在意的是什么。

所有智能手机都有属性，包括品牌、颜色、屏幕分辨率、摄像头质量、价格、电池续航时间等。每个属性中又有不同的因素，我们称之为水平。例如，在“品牌”属性中，就可以说有“三星”、 “谷歌”和“苹果”这三个水平。“价格”这个属性的水平可以是499美元、799美元和1,199美元。

在基于选择的联合调研中，受访者会被问及在一组产品中(通常为三至四种)最有可能购买哪种产品或服务。结果运算模型会针对每个属性的每个水平生成一个效用分数。将某产品或服务每个属性水平的效用分数相加，就可以得出该产品或服务的总效用。在我们上述的智能手机示例中，假设三星手机

的总效用分数为10,谷歌的为20。那么,由于谷歌手机的总效用大于三星手机的总效用，我们就可以认为消费者会选择谷歌手机而不是三星手机。