在品牌数字化转型这一关键议题上，贝恩公司与阿里巴巴自2017年起，便开启了具有前瞻性的深度合作。双方共同提出：品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点，在人、货、场三大核心战场全面发力，全方位提升消费者运营健康度(FAST体系1)。在电商运营从“以货为主”的流量运营，向“以人为本”的消费者运营转型的大背景下，贝恩与阿里巴巴再度携手，在贝恩长期深耕中国消费品和零售行业积累的丰富经验基础上，于全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据2，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群，全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好等方面的主要特征，并从策略人群视角出发，深入剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配，最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型，持续制胜中国快消品市场。
转型正当时：从“以货为主”到“以人为本”
在中国快消品市场中，电商渠道作为一股强劲而又活跃的力量，正持续带来结构性的变化，引领快消品市场的未来发展。根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究，在过去5年间，电商渠道保持了35%的高速增长，已成为中国快消品最主要的销售渠道之一。在婴幼儿奶粉、彩妆等细分品类，电商渗透率保持高位，已成长为核心销售渠道。伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革，毋庸置疑，数字化转型将在相当长的时间内，成为品牌商制胜中国市场的核心议题。
随着互联网流量红利的逐步衰减，传统“以货为主”，从货品视角出发，简单以GMV为目标的数字化转型遭遇天花板：流量红利不再，消费者拉新成本居高不下；核心品牌力难以建立，已有消费者大量流失；行业竞争加剧，价格大战频繁发生，新生品牌持续攻城略地……粗放的流量运营已经难以支撑品牌的健康成长。在新的市场格局下，品牌商唯有向“以人为本”的消费者运营转型，坚持以消费者为中心深入洞察，精准实现人货场匹配，才能进一步提质增效，释放品牌的最大潜能，最大化地创造消费者价值，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，天猫开始积极推动品牌商向消费者运营转型，于2019年提出了“旗舰店2.0战略”，推动旗舰店运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变。天猫通过改进旗舰店粉丝和会员运营体系，推动旗舰店“千人千面”功能提升，开放站内与线下、外部渠道互联互通，赋予旗舰店更大运营自主权等举措，为品牌商实现从“运营流量”到“运营消费者”，从运营“货”到运营“人”的转型提供了有力的架构支撑。
在此背景下，贝恩与天猫强强联合，紧紧抓住转型的核心：消费者，基于海量线上人、货、场数据和丰富的行业经验，将天猫淘宝平台大快消全量消费者划分为八大策略人群，从而精准分析消费者行为习惯和偏好。值得一提的是，本报告在全球范围内，首次实现了将该量级的数据系统性地运用到消费者人群划分，和在此基础上的消费习惯分析中。以海量底层数据为依托的人群洞察，将为品牌商消费者运营转型提供洞察深刻、落地性强的转型指导。
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