埃森哲-2022中国下沉市场消费者洞察.pdf

拥有全球最大消费人群的中国市场无疑是当今世界发展最迅猛、行业竞争最激烈和模式创新最频繁的商业战场之一。其最大魅力不仅体现在超一线城市——如上海、北京、深圳、广州——所蕴含的巨大消费能力和极致化的消费需求,还体现在下沉市场高速发展所催生的多样化商业需求。
中国超过七成的人口来自三线及以下城市,即下沉市场。同时随着我国经济发展水平持续提高、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善以及下沉市场居民可支配收入增加,商品供给实现了极大丰富。在供需两端的双重驱动下,下沉市场越发展现出前所未有的消费潜力。2021年,全国乡村零售品消费额超过5.9万亿元,同比增长12.1%,增速连续8年高于城镇。乡村网购用户规模近两亿,前三季度乡村网络零售额超过1.4万亿元。同时,随着国家扩大内需战略的进一步贯彻落实,未来收入分配机制将更完善,区域发展水平将更协调,县域商业体系、农村电商和物流配送体系建设将更成熟,下沉市场的消费潜力将得到更大释放。
不同于一二线城市,由于经济环境、生活习惯、消费理念等差异,下沉市场也孕育出一批“新理性”的消费者。由于生活节奏、房贷压力相对轻松,他们相对呈现出一种“有钱有闲”的生活状态。日常消费旺盛,但不认可月光;注重实用性消费,但会为颜值买单;即使有偏好品牌,依旧热衷体验和比较。
下沉市场的层次性、复杂性和消费者特性,对消费品类、营销策略和触达渠道都产生了诸多影响。本篇报告重点分析中国下沉市场呈现出的四个关键消费趋势,希望为企业提供借鉴和启示。
电商平台未来依旧是下沉市场最主要的消费渠道,社交媒体对下沉市场的消费行为转化日趋重要。医疗、教育等服务产品在下沉市场需求巨大但未得到有效满足,服务体验也越来越成为下沉市场消费者决策的重要因素。如何把握下沉市场消费者看重性价比、喜好潮流设计、国货品牌好感度高的心理,将是国货品牌成功崛起的关键因素。通过玩转会员营销和用户激励实现高用户转化和低获客成本,是收获下沉市场增长红利的重要举措。
下沉市场不是中低端市场,企业必须用新的眼光看待这一“蓝海”,只有着力适应群众需求,才能强化消费意愿。企业必须更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为,以客户为中心进行产品与服务创新,实现差异化消费者运营;并持续夯实数字化能力,支持企业实现基于数据的精细化运营,提高效益和降低成本。如何面对上述诸多挑战、成功制胜下沉市场,将成为检验企业能否持续成就卓越绩效、实现可持续增长的试金石。

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