本报告旨在深度剖析乐事品牌在2025年下半年(7月1日至12月31日)的社交媒体营销策略与品牌综合表现。分析周期内，乐事通过一系列高举高打的营销活动，成功维持了其在休闲零食市场的领先地位。报告发现，乐事的社媒策略呈现出显著的平台差异化：微博是其声量主阵地，贡献了84.7%的总声量；而抖音则成为互动核心，贡献了高达80.7%的总互动量[1]。
明星代言是驱动品牌声量与正面情感的核心引擎。王鹤棣的品牌代言活动在11月初创造了声量与情感的双重巅峰，单条微博互动量超511万[4]。年末与沈腾、范丞丞合作的新春Campaign也成功延续了品牌热度，精准卡位节日营销场景[4,5]。然而，报告也揭示了品牌面临的挑战，包括8月份因“单片包装”事件引发的负面舆情[20],以及部分内容营销活动因商业化痕迹过重引发的用户反感[23],这些事件均对品牌净情感度(NSR)造成了短期冲击。
总体而言，乐事在2025年下半年通过整合明星资源、IP联名及节日主题，构建了多元化的内容矩阵，有效触达并激活了目标受众。品牌整体形象保持积极，但需警惕产品细节问题和内容营销的真实性对品牌信任度的潜在侵蚀。
第一章品牌与产品线客观介绍
1.1品牌概况与市场定位
乐事作为全球知名的薯片品牌，在中国休闲零食市场长期占据领导地位。其市场定位为提供“快乐”体验的大众化零食品牌，通过不断创新的口味和深入人心的营销活动，与各年龄层消费者建立情感连接[14J。然而，随着市场竞争加剧及消费者健康意识的觉醒，乐事正面临品牌老化和增长放缓的挑战L⁹,10o
为应对挑战，乐事在2025年采取了积极的品牌焕新策略。2025年5月，品牌焕新其经典的无限罐装系列，并推出全新品牌主张—“醇香难挡，乐事无限”[11]。此举旨在将产品消费场景从个人享用拓展至社交分享，将薯片打造为增进人际关系的“社交货币”，以满足当代消费者对情感连接的需求[11]尽管品牌积极转型，但仍需警惕食品安全与供应链问题可能带来的声誉风险[10]。
1.22025年下半年核心产品与新品线
在2025年下半年，乐事的产品策略兼顾了经典传承与潮流创新，旨在满足不同消费群体的多元化需求。
2.1品牌形象与核心宣传语
乐事在2025年下半年持续强化其“快乐、分享、陪伴”的品牌核心调性。通过一系列营销活动，品牌将自身定位为消费者日常生活中的快乐源泉和情感催化剂。其视觉形象保持明亮、活泼的风格，旨在营造轻松愉悦的氛围[14]
核心宣传语与营销活动紧密结合，传递品牌价值观：·“有家就有乐事”/“吃乐事有乐事”:作为春节期间的核心IP,该宣传语将产品与家庭团聚、
新年欢乐等场景深度绑定，唤起消费者的情感共鸣，强化了品牌作为节日必备零食的心智占位2,16]。
·“醇香难挡，乐事无限”:伴随罐装系列的焕新，此宣传语强调了产品美味与社交分享的双重
属性，体现了品牌向“社交货币”角色转型的战略意图[11]。
2.2消费者情感倾向分析
2025年下半年，关于乐事品牌的社媒讨论整体呈现积极态势。数据显示，正面与中性声量合计占比超过99%,负面声量仅为0.52%,表明品牌拥有良好的公众形象和舆论基础1。正面情感驱动因素：主要由明星代言活动驱动。王鹤棣、沈腾及范丞丞等代言人相关内容引发了粉丝群体的极大热情，评论中充满了对偶像的喜爱以及“爱屋及乌”式的品牌支持[23]。此外，与小黄人、初音未来等IP的联名活动也有效激发了年轻消费者的积极情绪[20]
负面舆情点：尽管占比极低，但负面内容的互动率（4.23%）远高于其声量占比（0.52%），显示出更强的传播潜力[24]。主要的负面舆情集中在8月的“单片包装”事件，引发了消费者对产品“缺斤少两”的质疑和媒体关注[20]。此外，7月与脱口秀演员的合作因内容质量和广告植入生硬，在抖音平台引发了部分用户的负面评论[23]。
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