新消费时代下的大机遇系列报告一
从“场所”到“场景”，新消费时代下的商业地产迎来重大机遇
核心观点
在地产增长引擎转换的�下半周，传统住宅开董事会的规模开始收缩，反观商业地产，迎来了政策红利期。从政策导向看，15-23年中央出台更多消费新引擎政策，但均未涉及新开盘装，而从24年开始反复提及“消费新场景”这一概念。我们认为，以往房质化的传统商业银行已经无法满足当下多样的新消费需求与新消费习惯。未来商业地产机遇将增加，围绕消费群体偏好变化打造新消费的实体商品房，为新生态、新模式提供新的场景供给。
对于运营商来说，只有将“场景”和“消费”两件特性完美融合，提升“三费率”，才能在这个产业链的赛道中开辟出新机遇。当下的旅游业不再只靠地通过交通突破，经营者需要打开思路，清楚定位项目方向，从客户的角度出发，挖掘消费者的潜在需求，有针对性的打造“独家”；更要增加客户粘性，实际上是想方设法去留住或占用消费者时间，提升“复游”、“复购”、“复购”率
传统的商业项目可以通过引入新消费业态或通过调整空间布局、呈现形式等方式成为符合新时代消费需求、消费习惯的“新场景”:此外，各类创新型的“新场景”也不断涌现，尤其是非标商业新场景，无论是在存量改造项目、还是在增量入市项目中，都占据了重要位置。从当前我国商业地产现状来看，商业地产行业发展已进入相对存量期，2025年新开业项目数量创2013年以来的新低，同时面临空置率高、租金持续下行等压力。从25年新开业的项目来看，存量焕新项目占比2成，部分项目被改造为创新的二次元主题商场、城市奥菜、非标商业项目：增量入市项目占比8成，奥特菜斯、特色主题 mall、复合型非标商业正构成差异化的“新场景”。
新场景的“新”,核心在于从传统的“提供一个销售服务场所”转向到“共创一个有情感共鸣的沉浸化体验场景”。1)商业地产中的新消费业态崛起。“新消费”指的是围绕年轻一代消费者的需求而产生的全新消费品和服务模式，往往涉及国产品牌崛起、精神消费与悦已消费，以及以高增长为特征的市场趋势。传统消费到新消费的核心差别在于从“物质消费”走向“精神消费”,高度重视情绪价值。2)场景体验是实体商业的核心优势。实体商业仍是消费的基本盘。25年我国社会消费品零售总额中线下占比74%。有较多新消费品牌想要进入线下消费渠道。我们认为，场景体验是电商难以企及的实体核心优势。电商的核心竞争力在于满足消费者高效获取商品的需求。而商业地产的价值不止于提供商品交易场所，还承载着消费者的社交、体验、情感等多重需求，更加注重“精神需求”的满足。新消费品牌在线下渠道不再仅仅关注“卖出商品”,而更加注重为消费者提供独特的体验，让消费者亲身感受品牌文化与产品魅力。场景化趋势下，线下实体门店的核心定位，正在从“交易”转变为“体验”。
商业地产的新消费“含量”提升，运营思路也相应转变。新消费的新势力品牌不断涌现，提升了商业项目的运营效率。例如，泡泡玛特、蜜雪冰城等深受Z世代青睐的新消费品牌，入驻后可直接为商业地产带来客流增量：同时还能带动商业地产线上热度攀升，进一步强化整体吸引力。根据仲量联行，上海核心商图引入潮玩品牌后，一层租金涨幅超周边均值15%。此外，根据淑马商业地产的数据，体验类业态(如餐饮、娱乐、文化体验)在购物中心的占比已经突破40%,且持续提升。例如北京SKP-S 通过打造火星基地、AI互动艺术装置等沉浸式场景，将商场变成“可逛可玩的未来博物馆”:广州正佳广场将“微度假”理念植入商业地产，引入海洋馆、两林生态园和自然博物馆，消费者在这里不仅能购物，还能探索自然奥秘，年客流突破5000万人次。对于商业地产运营商而言，商业地产空间不再是货架的容器，而是故事的载体，用场景吸引客流，用体验获得客流粘性。
除了集中式商业项目主动进行调改之外，我们发现，在商业地产中也出现了业态转型的非标商业项目。凡在空间形态、场景营造、业态组合、运营模式等维度创新的商业项目，都可以称之为非标商业。小体量、开放式街区是当前我国非标商业的主要特征。25年国内重点城市非标商业项目客流量增速达18.7%,远超传统购物中心5.2%的增速，其中35岁以下客群占比高达72%5万方以下小体量的项目占比约6成，小体量商业虽然品牌丰富度有限，但便于资源整合，运营成本较低，興备灵活性和多元性，更容易贯彻具有标签感的定位。从建筑形态来看，国内非标商业以开放式街区为主，占比超6成；盒子为辅，占比约2成。开放式街区往往包括大面积的开放空间、绿地和休闲设施，更容易促进社交及体验活动的发生。
从地域分布来看，非标商业场景集中在上海、北京、杭州、成都等城市。根据赢商网，样本非标商业项目中，上海占比22.2%、杭州占比12.9%、成都占比10.1%、北京占比8.3%,以上城市的商业项目较多，结构丰富，为项目打造提供了丰富的存量，且这些城市的消费者对新事物的接受能力较强，具备较好的客群基础，更造合打造非标商业场景。我们整理选取了52个非标商业样本进行分析，我们发现，不管是数量、质量、还是创新性，一线城市、杭州、成都仍处于非标商业的第一梯队，但项目仍存在细微差异。1)从体量上来看，北京非标商业项目数量虽然不多，但体量集中在大中型。杭州以中小型项目为主，项目商业面积多集中在4万平以下。成都、上海、深圳、广州各个面积段均有项目分布。2)从开发运营主体来看，北京央国企占比较高，上海多元开发主体并存，成都本地运营商主导，杭州、广州、深圳跨界产业方深度介入。
未来的消费趋势是逐渐注重精神追求和需求多样化，由此一些新的需求点产生，如情感认同、情绪价值、自在生活方式等，消费模式和需求的变化，也催生了更多多元的新型非标商业形态，针对不同的新消费需求，衍生出了众多细分赛道，将商业与艺术、文化、自然、兴趣、社交等融合，核心在于为“情绪消费”提供载体。从项目类型来看，我们可以将大部分的非标商业场景分为三大类：1)时尚创新型：聚焦年轻人的生活方式，围绕“兴趣、社交、运动、潮流、艺术”等年轻客群关注的高频消费标签，构建全新空间形态、全新业态组合方式，推动传统零售向“情绪消费”转型。典型形态有策展型商业、市集型商业、社群型商业、主理人商业型。2)复古创新型：从在地文化内涵出发，将历史建筑、历史街区、工业遗存等进行保护性还原与活化，连为商业注入人文底蕴和地域基因，让历史文化与生活购物融为一体。部分项目或带有文旅属性。典型形态有历史文化街区型商业、历史建筑改造型商业、工业遗存型商业、文旅型商业。3)生态创新型：着眼于人们对都市微度假体验、亲近自然体验的渴望，将绿植、喷泉、山川、河流等户外景观搬进商业地产，打造公园式的消费场景，带给消费者一种真切的户外“逛公园”体验。典型形态有公园型商业、社群型商业、文旅型商业。
对于开发方、设计方、运营方来说，都需要跳出原本的模式，去打造“差异化供给”，我们认为，可以通过以下方式来打造新消费时代下的新场景：1）特定主体深推断。精准击中某一支特定人群的个性化需求，深度创新，有“仓”有所“得”，培养自己的强性客户群体。2）文化共鸣整合。打造具有全域化特色化的商业环境，将城市文化基因注入商业空间设计与运营。3）社交空间再结合。强调多元主义设计、弱化理性个性，突出空间的社交属性与标致感，允许消费者“不消费”。4）互动氛围全释放。把话语权交给消费者，注重年轻人的“情感消费”需求，为年轻人提供了重要的输出口，实现“价值共鸣”。
我们认为，从“场所”到“场景”,商业地产迎来了重大机遇。让消费者从“买完就走”到“边追边买”,到“拉着朋友一起追一起买”,到“成群结队的逛+玩+买”,中间的提升过程，都有可能伴随消费者的“掏兜”行为。而作为商业地产运营商来说，感受和体验成为留住年轻人时间的重要因素。“允许消费者不消费”反而可能会带来更多的消费。运营商可能也需要重新考虑评判指标，在原先关注的租金收入、多经收入、出租率、收缴率、坪效、客流量、销售额等基础上，可以更多的去关注：留客时长/游逛时长、主题活动影响力、体验活动参与度、提袋率、会员复购率与推荐率、自有线上平台活跃度、社交媒体曝光度、品牌换新率、新势力品牌签约率等。我们认为，新消费下的“新场景、新业态、新模式”并非孤立存在的关系，而是形成“消费内容——场景支撑——商业模式”的有机闭环，是新时期消费结构优化升级、消费基础设施升级、商业模式升级的内在要求。
投资建议
“十五五”期间消费存在政策提振的机会，优质的商业地产是典型的红利资产。而以往同质化的传统存量商业已经无法满足当下多样化的新消费需求，商业地产有必要积极调改转型，围绕消费群体偏好变化进行新业态、新呈现形式的创新探索，打造新消费的实体商业场景，未来商业地产领域机遇或将增加。我们认为，头部优秀的商业地产及商业地产运营公司有较高护城河，即使在过去几年消费降级冲击下，仍具有稳定性。从去年以来，我们就已经持续推荐商业地产板块，随着商业不动产REITs 政策的正式出台以及首批REITs的申报，我们预计2026年商业不动产REITs将加速发力，后续将有更多企业参与申报发行行列。持有性运营型房地产的行业大环境也会有所改善。
未来房地产的新模式也从原来的首次投资开发增加转型向运营服务增值，我们建议提前关注相关布局的商业地产业务公司，我们建议关注两条线索：1）积极研究消费时代下的新投资项目和运营模式的商业地产：大悦城、华润万象生活、大古地产、城安地产、百联股份；2） 存资资产成熟度高、具备成熟实物能力和运营能力、作为商业不动产REITs发行主体优质可靠的标的：保利发展、华润置地、招商蛇口、中国海外发展、茂业商业、武商集团。
风险提示：居民消费超预期下行：购物中心租金流动风险：行业竞争加剧。
前言
在地产增长引擎转换的下半场，传统住宅开发赛道的规模开始收缩，而商业地产迎来了政策红利期。政府出台了一系列促进消费升级和优化消费环境的政策，不仅促进商业地产市场的存量盘活，还为其带来了更多的发展机遇。
从政策导向来看，过去十年间出台过众多支持新消费的相关政策，但均未涉及消费场景。而2024年以来各类文件均反复提及“打造新场景”。我们梳理了近几年中央关于提振消费的政策，2015年11月国务院《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中就提及了“以消费新热点、消费新模式为主要内容的消费升级”。2015-2023年的政策主要聚焦在新消费，暂未提及新场景。2024年开始反复提及“消费新场景”这一概念，2024年6月发改委发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,将“消费新场景”定义为消费新业态、新模式、新产品的系统集成；并提出“培育购物消费新场景”;2025年3月，国务院发布《提振消费专项行动方案》,提出“支持推广消费新业态新模式”、“创新多元消费场景”;9月出台的《关于扩大服务消费的若干政策措施》中提出“开展消费新业态新模式新场景试点城市建设”;10月末出台的“十五五”规划建议中也在“消费”相关章节提及“打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”、“建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法”。
我们认为，以往同质化的传统商业已经无法满足当下多样化的新消费需求与新消费习惯。未来商业地产机遇将增加，围绕消费群体偏好变化打造新消费的实体商业场景，为新业态、新模式提供新的场景载体。
而对于运营商来说，当下时代，只有将“场景”和“消费”两件事情完美融合、同时做好，才能在这个拥挤的赛道中开辟出新机遇。当下的商业地产不再只是靠一个地段或交通就能取胜，经营者需要打开思路，清楚定位项目方向，从客户的角度出发，挖掘消费者的潜在需求，有针对性的打造“独家”;更要增加客户粘性，实际上就是想方设法去留住或占用消费者的时间，提升“复游”、“复购”、“复荐”率。
1我国商业地产发展已进入“存量时代”与深度调整期
作为新消费时代下的大机遇系列报告的开篇，我们首先从“新场景”入手。
我们发现，传统的商业项目依然可以通过引入新消费业态或通过调整空间布局、呈现形式等方式成为符合新时代消费需求、消费习惯的“新场景”;除此以外，各类创新型的“新场景”也不断涌现，尤其是非标商业新场景，无论是在存量改造项目、还是在增量入市项目中，都占据了重要位置。
本章节我们将先从整体商业地产入手，分析当前我国商业地产现状。
1)我国商业地产行业发展已经进入相对存量期，2025年新开业项目数量创2013年以来新低，同时面临空置率高、租金持续下行等压力。
2)从2025年新开业的项目来看，存量焕新项目占比两成，部分项目被改造为创新的非标商业项目；增量入市项目占比八成，奥特莱斯、特色主题mall、复合型非标商业正构成差异化的“新场景”。注：本系列报告中的商业地产均指与消费相关的零售物业，包含购物中心、独立百货、奥特菜斯、商业街等，但不包含写字楼、酒店等。
1.1行业进入相对存量期，25年新开业项目数量创十年新低
2025年全国新开业商业项目数量、体量均创新低；商业地产发展已经进入“存量时代”。根据赢商网，2025年全国新开业集中式商业项目(项目类型包含购物中心、独立百货，不含商业街、文旅商业及其他类型)369个，新开业商业总体量约2741万平，同比分别下降24%、25%,全年新增的数量、体量将创2013年以来新低。截至2025年末，全国已开业集中式商业项目超过9000个，同比增长4%,面积6.67亿平，同比增长4%。从过去十年的情况来看，新开业增量在2017年达到峰值后增速下行，2020年大幅缩减，市场进入低位徘徊的新周期。商业存量时代的经营压力不断加剧，一方面是存量焕新、增量入市带来的规模压力；另一方面是连锁品牌普遍放缓扩张，甚至关店收缩规模，商场面临招商难题。
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