前言
在集采与国谈政策持续深化、院内营销路径承压的背景下，数字营销领域虽面临投融资热度断崖式下降的局面，但实际上行业则正处于需求刚性不断上升且行业服务供给能力持续升级的双向加速期。如何让数字营销的真实价值被更好体现，让供需两端更好协同，达成“医-药-患”的精准、高效闭环，助力人们拥有更好的健康情况，是本报告重点探究的内容。
报告中，我们通过对二十余家医药企业及提供数字营销服务的企业；对数位关注领域的投资者；对院端和C端的服务对象代表的调研访谈，首先厘清了数字营销的广义定义、行业目前的核心瓶颈，助力供需双方在合作中更好达成共识；其次就数字营销不同类型的产品盘点其稀缺板块，指引数字营销服务发展方向。
主要观点：
●数字化发展的大势中，医药数字营销早已经不再是先进企业的优先尝试，而是各医
药企业的标配。
●随着医患信息差缩小、患者健康意识增强、对健康解决方案参与度提升，以患者为
中心的数字营销重要性不断升高，患者教育从可有可无已经成为刚需环节。
●医药数字化营销市场规模稳步提升，但资本热度自2022年起断崖式下降。这其中
的主要差异，或许来自对数字营销的定义以及价值量化方式的不同。
●狭义数字营销是简单的传统营销线上化，这其实只是数字营销的一小部分。真正的
数字营销是服务于药品上市后的全周期、贯穿医疗服务全流程(学术推广、健康教育、就医问诊、健康管理、药事服务等)、线上线下在数据驱动下有机结合的医药销量增长服务。
●医疗服务链条逐步完善，营销触点增多，各营销环节需环环相扣共同达成助力增长
的最终目标。因此，各营销服务需要精细化管理，配以更细化的量化指标，而非事事均与销量直接挂钩，避免陷入投入无产出的误解中。
●工具类产品领域，单纯的信息化系统已经红海，行业头部效应显现；但数字化性能
还有竞争空间，系统配以人工智能应用及运营服务是未来的竞争方向。
●服务类产品领域，针对C端的能够真正触达用户心智的健康内容稀缺，需要更多用
户视角；专业的健康管理服务也供不应求，需要更多以用户为中心。
●解决方案类产品领域，是未来最受期待的发展方向，需要营销企业比医药企业更懂医生和用户，考验企业的精细化管理、资源整合、AI融合及创新思维能力，亟待更多玩家加入。
总的来说，数字营销不是传统营销+数字化工具，而是基于数字世界的全新营销打法，对数据的收集能力、应用能力、资产化能力将为企业铸造核心竞争实力。
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