贝恩公司在2023年第三期零售购物节快报中展望了目前全球规模最大的购物节——中国“双十一”的最新趋势。
由于经济前景不明朗，导致消费者的购物热情降低。根据调研，超过四分之三的消费者表示与2022年相比，在今年“双十一”期间将会减少消费支出或维持去年水平。
置身“以高性价比为重”的时代，零售商依然有机会调整战略，适应市场新环境，并凭借直播/短视频和其他内容创新手段，打造“购物和娱乐”相结合的模式，从而赢得消费者青睐。
从10月底拉开序幕到11月11日进入高潮，“双十一”不仅是中国零售商的盛会，也是目前世界上规模最大的消费购物节。在2022年“双十一”,零售商遭遇了结构性增长限制，而今年则面临新的挑战：一方面，零售商要增强“商品价值感”来留住顾客，另一方面，他们要提升“体验趣味性”以激发顾客的需求。
对于零售商，想要满足上述两方面的要求并不容易。首先，要认清“价值感不等于低价格”,零售商不能单纯依赖“更深折扣”这一“双十一”传统玩法，而是需要从商品采销端到端全流程进行优化，为消费者提供商品长期的价值感和性价比。与此同时，中国领先的零售商正摩拳擦掌，准备全力推进以直播/短视频电商为代表的内容主导的交易模式。全球范围内的零售商也在密切关注中国直播/短视频电商热潮的未来发展方向。
在今年年初，宏观经济在上半年显现出回暖迹象，但短期内依然有起伏，具体表现为GDP增长放缓，消费者信心相对疲软，并且对房地产市场的担忧加剧，因此，全面复苏尚需时日。在此背景下，为了更全面地展望今年“双十一”的趋势，我们对3,000名中国消费者展开调研。结果表明，当前消费者普遍更看重商品性价比。
具体来看，77%的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平，只有23%的消费者计划
增加消费支出(图1)。在去年的调研中，消费者展现出同样的谨慎态度，预告了2022年“双十一”不温不火的表现。不过，2022年的增长乏力很大程度上与“双十一”的规模扩大和逐步成熟有关——“双十一”始于2009年，在其发展过程中，不断涌现的同类电商大促，让消费者产生了“折扣疲劳”。
在2023年，“双十一”迎来了第15个年头，结构性放缓的问题依然存在。在调研中，只有53%的消费者表示自己热烈期待今年的“双十一”,远低于2021年76%的水平。实际上，遇冷的并非只有“双十一”。在本次调研中，我们进一步深挖了“双十一”之外的全年整体消费意愿，有71%的受访者表示自己计划在2023年全年减少消费支出或者保持和去年一样的水平。由此可见，零售商面临的不仅仅是消费者在大促期间的“折扣疲劳”现象。
消费谨慎的现象背后是越来越多的消费者开始追求“商品价值感”。调研表明，中国消费者对性价比的重视程度日益攀升。其中，占中国总人口60%左右的中低收入人群是最注重性价比的消费人群(图2)。除了收入因素外，不同地域和年龄层的人群对性价比的重视程度也有所不同。比如，三四五线城市居民最容易感受到压力，尤其是“婴儿潮一代”、“Z世代”和“X世代”人群。此外，即使是居住在大城市、收入相对更高的“Z世代”消费者，因为较高的生活成本以及缺乏足够的资产累积，也表现出对性价比的强烈重视。
就消费者购买的产品而言，“追求商品价值感”的趋势导致了品类的两极分化。具体表现为消费者集中于购买纸巾、洗手液、方便速食和宠物食品等生活必需品，减少了家电和家具等单价较高的非必需品的消费。同时，消费者还在外出就餐和旅游等领域寻求一些“小确幸”式的消费。
同样，当被问及“双十一”购物消费的最主要原因时，45%的受访者提及主要是追求性价比。针对这部分人群的需求，我们展开了进一步研究，发现其中超过三分之一的人群(35%)表示自己在等待更大的优惠力度，从而让钱“花得更值”。还有18%的受访者表示自己会进行大批量采购。不过，更多的消费者(48%)则表示，他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。
在消费者谨慎消费的背景下，以性价比闻名的一些电商平台，如拼多多，在今年实现了销售额的迅猛增长。其财报显示，2023年上半年营收同比增长63%,远远超过其他传统电商平台平均约2%增长率。拼多多始终坚持将促销投资集中于简单化、长期化的低价战略(例如：通过“百亿补贴”持续提供品牌产品特卖优惠),而非依靠复杂的短期大促活动。此外，拼多多还通过提高平台销售产品质量等一系列措施来进一步赢得客户的青睐。
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