保健食品赛道是一个万亿级别的蓝海赛道，近几年，随着人们保健健康意识提高，对保健食品的需求在不断扩大。今年初，抖音电商更新保健食品行业管理规范，放松了品牌入驻条件。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺特兰德的运营策略。
行业市场概况
消费需求增长，行业竞争格局加剧；传统品牌不断创新，保健食品剂型“零食化”;抖音平台高端市场潜力大
细分类目趋势
代餐食品热度降温，益生菌市场规模快速增长，孕妇/备孕期保健食品销售额上升，美容膳补市场高增速
内容生态分析
视频带货方式开始发力；普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人；生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高
消费人群画像
银发人群消费意愿提升，男性对健康保健关注度增加；女性关注美容瘦身，男性关注运动补充；Z世代潜在需求高
中国居民健康意识觉醒，医疗保健消费意愿增加
●从人均可支配收入的角度来看，2018-2022年间，随着经济发展，中国居民人均可支配收入逐年增长，居民消费能力增强，带动居民提高医疗保健支出。经济的持续发展和消费结构的不断升级，共同推动了医疗保健相关产业的发展。
●从居民医疗保健支出方面来看，近年来中国居民的医疗保健支出数额逐年增加，整体呈波动式上涨趋势。这表明居民的健康意识增强，对医疗保健方面的消费意愿也在增加。
老龄化加剧与慢性病患病率上升刺激居民日常预防需求增长
●根据联合国卫生机构组织定义，65岁以上人口占比超过14%时为老龄社会。2021年，我国65岁以上人口比例超过14%,进入老龄社会阶段。由于老年人对健康保健的意识和需求较强，加之人口基数不断增长，这会为保健食品市场需求提供推动力。
●2003-2018年，中国15岁以上居民整体慢性病患病率及高血压、糖尿病患病率持续上升，居民日常预防和保健需求不断增加。
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