食品饮料行业深度报告：海外公司启示录-从Monster看燃力士发展机会.pdf

随着2000年前后美国碳酸饮料人均消费量见顶，能量饮料凭借其提神的功效性以及类似碳酸饮料的口感，在美国快速兴起，并且趋势席卷全球。美国本土能饮赛道格局稳定集中度高，传统强势品牌逐步开启国际化，新兴品牌快速崛起。燃力士(CELH)专注0糖+燃脂细分赛道，深耕北美市场，通过差异化定位及营销策略，快速提升份额。对比Monster的历史成长看，燃力士在0糖能饮赛道上紧握发展趋势，同时借助百事体系渠道渗透能力大幅提升，海外市场、餐饮校园等渠道不断扩张，份额有望持续提升，盈利能力逐步得到验证，未来具有较高成长空间。能饮趋势席卷全球，北美新势力崛起。健康化趋势下，2000年前后碳酸饮口料消费见顶，能量饮料凭借其提神的功效性以及类似碳酸饮料的口感，在美国快速崛起。红牛最早布局，随后美国本土品牌纷纷入局，新势力逐步崛起。在经历高速增长后，美国能量饮料行业增速回归平稳，北美以外地区呈现快速增长趋势，各品牌逐步开拓国际市场。当前美国能量饮料行业集中度高，Monster整体份额超过红牛，是美国第一大能量饮料公司，本土新势力如燃力士等，凭借健康定位及强功能属性，快速崛起实现份额提升。燃力士：差异定位高举高打，借百事体系拓展市场。公司专注燃脂细分赛口

道，深耕北美市场，产品主打热量消耗，成分具备天然健康属性。

增长外因：在健康化趋势推动下，北美消费者需求从碳酸饮料向健康饮品转向，而能量饮料是功能饮料中最大的细分子行业。同时Z世代崛起推动了消费品牌的个性化趋势，新消费品牌不断涌现，给予了燃力士等年轻品牌实现快速成行的土壤。

增长内因：公司在产品成分和产品宣传上采取差异化策略，强调燃脂的功能属性，开创了市场上消耗热量的新品类，也是仅有的将功能性与医学研究结果认证深度绑定宣传的产品。公司早期采取高举高打策略，持续高额投入促销+广告，不断提升渠道渗透度。

Monster:精准营销推陈出新，海外策略驱动成长。公司乘行业发展快风，精准切入能饮赛道，享受行业红利，同时在营销、包装、定价等方面均采取差异化策略，吸引年轻群体。公司在产品品类上持续创新，采用Energy+的模式开拓新品，创造消费需求。海外市场借助渠道协同，实现全球渗透布局，在日本、南美等市场推出特色化产品，稳步发展。

对比借鉴：燃力士紧握健康消费趋势，海外发展空间可期。美国减糖能量口

饮料的市场占比逐渐提升，在世界其他各主要地区无糖均成为主流趋势。能量饮料新品牌纷纷围绕0糖+更强性能布局及营销。燃力士具备先发优势+高认可度，份额有望持续提升。燃力士与百事可乐合作，渠道劣势补齐，国际化驱动可期，规模快速增长的同时，盈利性逐步得到验证，具有较高

的成长空间。

健康化趋势下，碳酸饮料消费见顶。90年中后期，随着美国城镇化率水平及人均可支配收入的不断攀升，居民对于消费品个性化的属性追求和健康意识不断增强，同时满足个性化诉求的替代品纷纷涌现，使得碳酸饮料行业增速放缓。1998年传统碳酸饮料人均消费量见顶，2005年后总消费量连续下滑。

能量饮料实现替代，持续快速增长。随着软饮行业从碳酸饮料向健康饮品转变，能量饮料凭借咖啡因的提神功效和类似碳酸饮料的口感，在北美快速兴起。能量饮料、运动饮料等功能性饮品份额快速提升，对碳酸饮料形成替代。