从品牌转化为销售需求的B2B营销策.pdf

回顾过去二十年中国企业国际化的发展脉络，中国企业的国际化水平整体大幅提升，国际化进程正在向纵深发展，进一步从“走出去”向“走进去”跨越，深度参与海外市场的本土化运营成为大势所趋。

许多中国品牌在其国际化进程初期，并不以品牌投入的营销策略为主，精准人群、B2B环境，与快速获取销售线索是他们与Linkedln开启合作的主要考虑因素。然而B2B自始至终都是一门长期主义的艺术，营销人员必须在短期销售激活和长期品牌建设之间取得平衡，这两种不同类型的营销，需要不同的创意和衡量策略。在此电子书中，将以全球知名短视频平台用例(以下简称X公司)为例，突出营销增长的关键原则，并呈现品牌如何助力挖掘销售需求营销策略。

攻坚新市场只做“获客”?

在X公司的国际化进程初期，在各国家和地区进行了18个月的获客尝试后，X公司的营销团队充分意识到了3个共性瓶颈与挑战：

o作为一个新品牌出海，短期内市场部能通过多渠道投放的方式，收到成本可控且质量达标的销售线索，但本质上，客户没有对于品牌本身充分青睐，销售拿到客户的联系方式后，仍然无法直接促成订单，销售无法短期内发生转化，营业额没有得到提升。

o当营销部门在一平台集中获客，短期内触达完现阶段有需求的用户，接下来，销售线索的成本就会逐步攀升；而潜在的用户需求，还需要一定时间的孵化培育。

o后疫情时代，安全感也同样成为了B2B购买者更为重要的购买因素。而这份安全感的产生来自对品牌的信任。这份信任，始于品牌的卓越。如何构建更深层次的品牌信任，成为被偏好的品牌?在经济不确定，各企业预算节约时，如何逆势增长，获得更大的市场份额(Share of Market)和客户份额(Share of Wallet)?是一直不断探讨和尝试的话题。

在接下来的内容中，将聚焦呈现X公司在出海的第二和第三阶段的营销策略及实践经验，并呈现品牌投资与建设如何帮助营销增长。该企业在东南亚市场开拓时间早，现处于第三阶段；而较晚进入的欧洲市场处于

第二阶段构建价值的过程。

相比起步较早的东南亚市场，做为后进入的市场，X公司在欧洲市场的主要目标为品牌价值点的认知与提升。

·营销策略

X公司旨在欧洲打造“有效的绩效营销平台“这一品牌形象，赢得企业广告主的心智。

o制定市场优先级：通过行业报告，确定欧洲重点国家中，市场份额较高与增长率较高的国家做投资比例优先级设定。

o划分细分受众人群：运用Linkedln精准的人群受众标签，将受众分为直客，代理商，白名单客户(AccountBased Marketing List)

o内容营销策略：运用行业趋势话题带入品牌的科技与创新，突出解决方案，呈现品牌价值和差异性。并围绕其价值和差异性做延伸，打造话题占有度，体现品牌领导力，并呈现在商业场景中能带来的效果，获得受众互动，产生品牌认同。

o投放策略：了解同行业在市场上的互动率、触达人数、频次均值，对比自身品牌在目标市场中声量与渗透率，制定投放目标。

o效果衡量：除了追踪广告的互动率、触达人数、频次、声量与市场渗透率外，通过Linkedin Brand Lit Testing清晰诊断品牌在目标市场的认知度与可提升空间，结合与话题占有度矩阵(Topic Ownershp Matrix),追踪用户对于品牌独特卖点感知的提升。