艺恩-小红书彩妆品牌营销洞察.pdf

提及小红书品牌种草,美妆、穿搭无疑是大热品类,该品类更易遵循“产品→内容”的底层逻辑:所见即可得。以“视 觉观感”为用户核心决策元素的彩妆品类,在2021年4月至2022年3月一年的时间里,内容生态较为稳定,内容增长曲 线波动不大,证明该品类内容更为成熟,多元、稳定的内容为品牌端提供更有据可依的营销土壤。
从整体内容来看,产品相关的试妆/试色、妆效/妆感、效果/日常分享等,是发布者更乐于展示的内容,同时“差异彩 妆”如学生党、评价党与生活态度/潮流趋势内容“氛围感妆容”、“猫系眼妆”等,作为切入精准圈层的高阶内容更 易创造爆款。
从内容发布者属性来看,普通用户占比较高,初级达人总量也极为庞大,优质种草内容将反哺创作者向更高等级达人 “越位”,品牌可选空间更加充盈。
从细分垂类差异点来看,底妆/修容等基础彩妆,用户更关注功效及上妆效果,达人及品牌方可借助人群特点词如“干 皮”、“痘痘肌”等提供有效内容;而眼妆、唇妆等因展示程度更高,用户极易被颜值吸引实现拔草决策,达人及品牌 方可借助更具视觉诱惑力的仿妆、特定妆容、全妆教学、联想式颜值展示(如水蜜桃色、烈日系)等,实现还原日常场 景的极致跨屏内容。
从品牌投放角度看,投放量与互动结果大体保持正比例关系,但不同阶段、不同目标的品牌展现出的投放结果差异度极 高,目标策略可分为:高投放量、高互动量品牌正在稳固地位,延续声量;低投放量、高互动量品牌实现精准化投放, 把控达人及内容制造爆款;高投放量、低互动量品牌可能更重圈层扩散;低投放量、低互动量品牌可能正在尝试切入圈 层,实现小圈层试跑。

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