随着各行各业数字化转型的逐渐深入,市场流量增长的红利期已逐渐褪去。从曾经的「流量为王」到如今的「存量精耕细作」,众多企业选择通过建设客户数据平台(即Customer Data Platform,后续简称为CDP)来提升用户全生命周期经营效果。多端积累客户数据资产,对存量顾客消费价值进行深度挖掘,成为当下企业实现数字化经营的重要方向。
早在2016年,CDP这一概念首次出现在Gartner数字营销与广告技术期望值曲线中,随着近年
来的发展以及疫情加速了企业数字化转型的进程,国内采购CDP的企业不断增多,纷析智库发布的《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》中曾预计2021年后,中国CDP市场规模将继续保持两位数的高速发展,有望在2025年达到80亿元。
但与CDP市场热度不断走高相反的是,许多尝试落地CDP项目的企业在短期内并没有看到应有的ROI成效,初始投入与后期产出不对称,这也严重打击了企业CDP建设的信心,甚至有观点认为“90%的CDP都成了摆设”。现阶段中国的数据市场仍处在野蛮生长的阶段,CDP项目将很大的精力都聚焦在数据治理上。企业在CDP的数据构建过程中,都曾遭遇过用户数据割裂、上下游系统数据口径不一致、用户数据被污染等问题,而「用户数据标识不统一」成为当前企业CDP数据体系建设的一个关键问题。
本白皮书从企业CDP数据体系建设的路径出发,聚焦全域用户关联(ID-Mapping)数据治理这一关键问题,剖析其中用户关联数据治理的关键痛点,提出用户关联数据体系建设指南,旨在提高CDP用户数据质量,为后续全域精细化运营打下坚实的基础。最后,结合多家企业全域用户关联过程中的实践探索和经验沉淀,为各行各业开展具体应用提出参考和借鉴,最终实现数字化经营升级。
企业搭建CDP的核心目的是沉淀高质量的用户数据资产,为后续开展精细化的数据应用提供有力支撑。
而在CDP数据建设过程中,考虑到实际业务开展时,企业各渠道用户众多,品牌与用户的触点非常丰富,用户旅程千差万别,因此会产生各种各样的用户、设备ID标识及对应的行为事件,导致潜在用户和存量用户之间的关联关系断裂,如何将同一个用户在各个不同渠道、生态及业务系统中的身份标识串联起来,成为搭建CDP的关键。
具体来看,在CDP数据建设过程中,在实现全域用户关联上普遍存在以下三个痛点。
1、全渠道用户数据割裂
企业整体业务运作往往离不开ERP、CRM、会员系统等各类独立运作的业务系统,呈现出典型的
烟囱化数据生态,比如:渠道A以设备ID绑定用户相关信息、渠道B使用儋拟用户名。企业在
构建CDP的过程中,往往没有对整体业务系统进行过梳理,缺乏合理的用户数据关联体系设计、导致不同业务系统中上报的用户数据无法打通,为CDP的数据应用带来了很大阻碍。
2、缺乏统一的数据标准
CDP作为企业沉淀用户数据资产的中心,需要对接各类业务系统、用户的点和第三方数据源,这
中间普遍存在的问题是,不同业务系统的数据格式、规范不统一,比如1同一个数据字段在不同系统中代表的意义和值不一样;手机号、证件类型等数据格式在不同系统中定义不一致等。
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