2019新快消短视频营销白皮书(附PDF)

一、以“九千岁””小镇青年”为主流目标人群的新快消品牌,在商品升级、渠道升级、传播升级的共同作用下强势崛起。

新快消品牌提供更高颜值、更具性价比的新品类、新品质、新品位产品,在“万物皆渠道”及网红带货的大浪潮中,依托以短视频为主的KoL,在强大的传播扩散能力、强场景代入感、强信任背书下迅速引爆和突围,短视频KOL逐渐成为了新时代的“超级货架”“无界卖场”

二、新快消品牌投放上呈现”短视频化””跨平台化”特征,从选“账号类型”到看”受众画像”进化。

不同的品牌因各自所处的品牌成长阶段不同,需求也不尽相同,平台也各有偏好,但集体对短视频投放增加明显,并且跨平台投放已经成为90%以上新快消客户的选择。因快消人群受众的普适性,投放账号类型上,新快消品牌保持着雨露均沾的状态,多圈层账号联合发声成为主流;发文时间集中在晚高峰,但同时面临着因内容”撞衫”造成内容敏感性降低的风险。

三、通过数据样本研究,从平台选择、账号选择及组合、内容策略、投放频次及时间上找到快消品牌投放优化方法。

在进行平台选择时除了和TA属性匹配外,还需关注平台间的配合性,从而实现有效的营销共振,如双微与短视频平台的强互补性有助于对受众的全面有效覆盖,此外在账号的筛选时,受众的匹配度、账号自身的影响力、
受众的互动性以及受众粘性是效果转化的最大影响因素也是最敏感的筛选指标。从效果看,短视频比图文媒体具有更强的引导转化能力,建议复投次数比图文少1-3次。从选号模型上看,优质“新快消”账号的受众特征为:对美食、旅游、时尚和娱乐具有较高兴趣表现。从投放效果来看,微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小,效果相对稳定。

四、把握KOL下沉红利、依据数据决策,通过系统提效,是新一代快消品牌必备的基本功。

内容制作门槛降低以及智能分发技术,持续推动KOL下沉与中腰部达人、KOC增长,系统化采购成为新快消快速突围的效率保障; KOL与KOS、KOC的整合种草营销为品牌带来屡试不爽的爆款产品。移动互联网流量红利逐渐消失的大背景下,通过数据科学制定营销策略、精准触达目标人群,找到有效的优化增长方法,是实现新增长的有效武器。

 

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2019新快消短视频营销白皮书

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