商业贸易行业专题研究:美护行业618.pdf

全网大盘增速承压,但直播仍保持强劲增长。2022 年 618 全网 GMV 达 5826 亿元/+0.7%,增速较 2021 年同期的 26.5%有明显的放缓。
但直播电商 GMV 达 1445 亿元/+124%,在李佳琦 6.3 号开始暂停直 播下仍然取得高速增长。分平台看淘系内/淘系外直播 GMV 分别达 312/1133 亿元,双超头停播对于淘系内直播冲击较为明显,其整体 直播占比为 22%/2021 年 618 淘系前五主播占比即达 30%。细分品 类看本次 618 美护大盘 GMV 达 410 亿/-19.7%表现承压,其中护肤 /香水彩妆分别 307/103 亿元,同比下降 18.9%/22.1%。

天猫系品牌间持续分化,部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。2022 年 618 天猫美护行业同比增长 0.03%,其中护肤/彩妆分别实现增长 3.32%/-12.9%,品牌间分化较明显。1)海外大牌:日韩大牌如资生 堂/雪花秀/Whoo 分别同比去年同期 0.63%/-43.24%/-60.88%,延续 2022 年初以淘系颓势,或与其品牌渠道策略改变有关,如 Whoo 后 在抖音护肤 618 期间排名第一。欧美大牌方面,本次 618 折扣深度 较 2021 年双十一普遍更大,雅诗兰黛/SK-II 同比增长 2.87%/1.51%, 增长乏力或与渠道策略选择及上新较慢有关。而客单价更高的海蓝 之谜/娇韵诗同比增长 69.03%/82.94%保持,更平价的 Olay 亦实现 92.39%的亮眼增长;2)国货品牌:国货龙头美护集团下品牌仍表 现亮眼,如珀莱雅/华熙生物(润百颜+夸迪+米蓓尔)/薇诺娜/瑷尔 博士同比增长 104%/115%/32%/38%。而新锐品牌分化明显,如 HBN/优时颜/至本/溪木源表现亮眼,而逐本、HFP 则表现承压。

珀莱雅:大单品策略延续助整体客单价提升,“长效大单品”占比进 一步提升,彩棠表现亮眼。根据功效、品类的不同,将珀莱雅旗下 大单品分为长效/流量大单品,其中:1)红宝石+双抗+源力三大“长 效大单品”系列共计实现 GMV 超 4 亿/占比达 81%,较 2021 年整 体大单品占天猫 60%有进一步的提升。其中早 C 晚 A 套装/双抗精华 实现 GMV1.28/1.12 亿元,占比总 GMV 的 23%/20%表现亮眼。受 益于长效大单品占比提升,珀莱雅客单价亦持续提高至 300 元/2021 年双十一为 284 元;2)流量大单品方面,公司面膜/安瓶系列 GMV 分别占比 12.1%/2.7%,未来具备提升空间。

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