德勤-2021Z世代护肤人群体验竞争力研究报告.pdf

1. 悦己、社交、颜值和情怀是Z世代消费的关键词 • Z世代1 关注生活体验和态度,重视产品与服务, 他们的消费多注重自我关照且多以悦己为目的; • Z世代渴望社交,且更易受到圈层影响,因此他 们也更加注重送礼、推荐等社交类消费; • Z世代是颜值即正义的推动者与践行者。明星、 产品颜值、限量、定制组成了Z世代颜值消费的 特性; • Z世代更关注国潮元素和当下流行元素的融合, 这也支持了Z世代的国潮跨界和情怀消费。
2. 功效、成分、肤感及全域运营是占领Z世代时间 份额、心智份额和钱包份额的关键影响因素 • 时间份额上,即种草阶段,产品功效是驱动消费 者种草最重要的影响因素。抗衰老、保湿和维稳 是占据Z世代时间份额的功效前三名。Z世代经常 熬夜以及长时间使用电子产品,出现肌肤老化、 肌肤状态不稳定等问题,因此仅基础功效不足以 打动Z世代。 • 心智份额上,即养草阶段,成分、性价比、熟人 推荐、医学认证(专业背书)是占据消费者心智 份额的重要因子。Z世代对功效的需求升级,会 体现在养草阶段对成分的深入研究,此过程也是 品牌占领消费者心智份额的过程。 • 第一钱包份额上,即拔草阶段,全域流量的精细 化运营是影响消费者拔草的关键因素。过去一 年,通过数据驱动打造更符合年轻人口味的社媒 营销内容、精通私域运营以及直播带货的护肤品 企业受到消费者的青睐。 • 第二钱包份额上,即复购阶段,产品肤感和价格 因素是驱动消费者二次购买的关键因素。对于Z世 代消费者而言,护肤产品的肤感、促销活动、惯 用品牌和便捷性是引发忠诚和复购的重要因子。

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