私域成河,涓流不息 —— 2022车企私域运营白皮书.pdf

在疫情反复的当下,车市和消费者行为均呈现诸多新 动态。一方面,疫情在一定程度上阻滞了车企线下业 务的正常开展,面对已经进入存量时代的乘用车市场, 各大车企均加速数字化转型步伐,以期借力数字化手 段直连消费者了解需求,实现更精准、更高效的触达 以及价值传递。另一方面,消费者对于线上信息的依 赖与日俱增,但繁冗的信息导致其线上时间碎片化, 品牌需投入更多资源以抢占消费者时间。不仅如此, 数字化渠道已深度融入汽车消费者决策流程,消费者 对融合型无缝体验的期待产生更高期待,这对车企构 建数字化体验提出了更高的要求。
在此背景下,伴随中心化公域平台获客成本上升,车 企在用户拉新及留存方面均面临挑战,以私域运营为 代表的去中心化模式脱颖而出。私域运营因其可反 复主动触达、掌控性高、综合成本低以及更精准的优 势已成燎原之势。然而,私域与公域运营存在着本质 区别。车企及经销商在惯用了多年的公域营销模式后, 如何大刀阔斧实现营销观念及组织转型,如何借力符 合品牌价值的内容以及传播有效的触点矩阵,对人群 实现精细化触达及管理,以最终将用户转换为品牌的 “朋友”并实现价值创造,是车企在布局私域运营时 面临的核心痛点。
为助力更多车企构建差异化的私域运营策略,罗兰贝 格联合腾讯广告、腾讯营销洞察团队,与领先车企及 市场观察者进行深入探讨,并对部分车企的实践案例 及亮点进行深入剖析。在此基础上,针对车企开展私 域运营的痛点及经验进行全面研究,提出四大核心抓 手,期待能够抛砖引玉,与生态内众多合作伙伴共同 持续探索私域运营,助力企业创造价值。

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