核心观点
今年国庆中秋假期，“穷游”与“松弛”并存：本次长假期间，国内旅游数据的改善，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费似乎处在“穷游”和“降级”的状态。但和国内数据体现的“消费降级”相反，境外旅游的大幅增长似乎指向了“消费升级”。国人在服务消费上正变得更有松弛感——人们更愿意为“舒适度买单”,更愿意随心所欲地“说走就走”,“体验”正在取代“特种兵旅游”。
一代人有一代人的消费：假期消费的结构性转变，离不开人口的代际变化。今年国庆中秋假期，年轻人主导了消费的边际变化。出生于1995-2009年的Z世代逐渐成长、步入社会，可能是引起消费结构变化的原因之一。体验、悦己、疗愈是Z世代年轻人的消费特征。房地产可能也是引起文旅消费更加松弛的原因之一。地产对消费影响的反转，恰好对应了Y世代与Z世代的代际交替。中国人首次购房平均年龄为27岁，意味着正常情况下，1995年及以后出生的Z世代可能到2022年才会陆续成为刚需购房群体。而房价趋势及房价预期在2021年年中的反转，意味着大多数Z世代可能到目前并没有购房，因此其消费意愿非但没有受到房价下跌的冲击，反而从中获得了助益。。
松弛的人率先享受世界：消费不能只看总量，还需要看到结构的转变。白酒和地产曾经阶段性代表了中国的消费水平，但中国消费的表征并非从来就是白酒和地产，也不会一直都是白酒和地产。随着心态更加松弛的Z世代以及更加年轻的人进一步成为社会的主流，他们的消费特征也将对中国消费的结构转型提供更大的边际推力。而且，没有房价的远虑，人们可以更好地满足当下的物质和情绪需求，这也是消费结构转型的一面。我们认为，只要消费需求结构还能继续转型，国内的优质文旅供给能够及时匹配需求的转变，仍然会有越来越多的国人在国内为“松弛感”买单。
投资建议：建议关注兼具功能和情绪的消费赛道：服务消费中的出行板块、体育和茶饮板块；商品消费中的潮玩、黄金珠宝等新消费。
风险提示：房地产下行对收入效应可能还存在负面影响；国际地缘政治局势变化超预期；消费结构转型的节奏具有不确定性。
1 “穷游”与“松弛”并存
今年国庆中秋双节假期的旅游数据有点“奇怪”。
国内的旅游消费似乎在变差。
文旅部数据显示，今年国庆中秋假日8天，国内出游8.88亿人次，国内出游总花费8090.06亿元，较2024年同期分别增长16.1%、15.4%,国内旅游消费总量有较为可观的增长。
但今年由于国庆和中秋假期合并，假期比去年多一天，折算成日均消费以后，国内日均出游1.11亿人次、总花费1011.26亿元，同比2024年的增长幅度分别下降至1.6%、1.0%。
而人均消费的表现更弱。2025年国庆中秋假期，国内出游人均花费911.0元，较2024年同期的916.1元下降0.6%。
也就是说，本次长假期间，国内旅游数据的改善，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费似乎处在“穷游”和“降级”的状态。但传统视野之外的一些消费数据却有着超预期的表现。
和国内数据体现的“消费降级”相反，境外旅游的大幅增长似乎指向了“消费升级”。根据各大出行平台统计，今年国庆、中秋假期，出境跟团游消费订单量较去年同期增长20%以上(美团旅游，《2025年国庆、中秋假期旅游总结报告》)¹,其中出境长线跟团游同比增长近1倍(同城旅行，《2025国庆中秋假期旅行消费报告》)²;出境热门目的地机票预定同比增三成(去哪儿旅行，《2025年国庆中秋假期旅游数据报告》)³;游客足迹覆盖超180个国家和地区，较去年大幅增长(飞猪，《2025国庆中秋假期出游快报》)⁴。
无独有偶，以免税品为代表的国内高端消费也在复苏。今年国庆中秋假期，海口海关离岛免税金额9.44亿元，购物人数12.29万人次，人均购物金额7685元，较去年同期分别增长13.6%、3.2%、10%。国内出游“消费降级”和出境游、免税品“消费升级”的矛盾背后，存在客观因素的影响。
一是时间。时间安排可能促进出境游复苏的原因之一。今年国庆、中秋假期不仅比去年多1天，而且请3天假可以连休12天，为耗时更长的出境旅游提供了时间基础。
二是空间。文旅部统计的是国内旅游数据，而今年国内旅游的空间有明显的结构性分化——小城市成为更多人的旅行选择。同程旅行数据显示，本次假期国内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长90%,高于国内整体高品质酒店的预订热度；超过30个区县目的地酒店预订热度同比增长超过100%。飞猪的报告也指出，国内三线及以下城市订单增长强劲。小城市的物价通常比大城市更低，而出境游的花费并不在文旅部数据的统计范围之内，空间上的结构分化可能也是导致本次假期国内出游人均花费下降的原因之一。
因此，仅从国内人均花费下降就断言文旅消费在走弱可能有失偏颇。
客观因素之外，本次假期旅行数据所反映的国人消费心态的变化更值得关注—国人在服务消费上正变得更有松弛感。
在经济仍有下行压力的情况下，仍然愿意花更多钱和更多时间出国旅行，本身就体现了更愿意为愉悦、为闲暇买单的松弛感，尤其是选择更多小众的旅行目的地，而非传统经典目的地。
更何况，从旅行方式上，也有充分的边际变化，“体验”正在取代“特种兵旅游”:
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