统计周期： 2022年1月-2023年8月
研究范围：本报告内容主要分析对象是抖音电商平台生活用纸品类关联的短视频、直播及品牌营销推广等数据。生活用纸指为照顾个人居家，外出等所使用的卫生擦拭用纸，包含面巾纸(抽纸)、卫生纸、厨房用纸、湿巾、手帕纸、湿厕纸、乳霜纸/绵柔巾、棉柔巾和擦手纸。
数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。
品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号
品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店
账号分类说明(各项数据均已去重):
头部红人：粉丝量在500万以上的播主
肩部达人：粉丝量在100-500万的播主
腰部达人：粉丝量在10-100万的播主
潜力主播：粉丝量在10万以下的播主
特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。
生活用纸是造纸行业的其中一个分支，与其他种类纸相比，生活用纸有较强的生活必需快消品属性。
狭义上的生活用纸指为照顾个人居家，外出等所使用的各类卫生擦拭用纸，包括卫生纸(即厕用卫生纸)、纸巾纸(面巾纸、餐巾纸、纸手帕)、擦手纸和厨房纸巾等；而广义上的生活用纸则要包括婴儿纸尿裤、成人失禁用品、女性卫生用品等由纸浆生产的个人卫生防护产品。*本报告仅分析狭义上的生活用纸品类。
生活用纸是人们日常生活中必不可少的日用品，具有较强的快消品属性。随着居民生活水平不断提高，人们对生活用纸的消费量也呈快速增长趋势。据
公开数据显示，2022年我国生活用纸消费量为1059万吨，较2021年增长1.24%,推动整体生活用纸市场规模扩大。
分渠道来看，线下商超仍是人们购买生活用纸的第一渠道，22年销售占比超过44%。而随着用户线上消费习惯逐渐养成，电商平台的销售占比持续提
升，22年销售占比达到18.5%。其中，抖音电商表现出强劲增势，据飞瓜统计，2023上半年抖音平台的生活用纸品类销售热度较去年同期增长75.4%。
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