摘要
中国的年轻一代从未被贴上过如此多的标签：躺平、社恐、精致穷、情绪消费、悦己至上。这些行为的背后，都指向同一现实——他们正用自己的方式重新定义生活。
规模近2.3亿的Z世代如今已成为社会与消费的关键力量，但他们的成年恰逢经济放缓、就业波动与技术剧变。在不确定成为常态的世界里，这一代年轻人既没有放弃进取，也没有回归保守，而是通过更理性、更主动、更精细的方式重建对生活的掌控感。
这首先反映在人生优先级的调整上：健康、事业和财富被显著前置，而爱情与个人成长则相对下降，体现出更强的进取心与现实主义导向。成长的含义也随之改变——从侧重于理想化的自我实现，转向兼顾能带来现实回报与安全感的能力积累。
对确定性的追求，也重塑着Z世代的消费结构和决策方式。他们将资源分配到两个并行的需求“账户”:一类用于获取即时、可感知的情绪回报，另一类则投向健康、技能与财富等可积累资产，兼顾当下的快乐和未来的安全感。日常生活中，他们更依赖真实、可验证的数据与评价，情绪管理更为精细化，并利用生成式AI获取灵感、辅助决策。
Z世代对风险、试错与情绪消耗更加敏感，因此，企业需要从制造声量转向建立信任：通过稳定创新提供一致体验，以真实互动为日常情绪支点，嵌入生活场景，支持独处与小圈层连接，并利用Al提升服务的精准度和可预测性。
随着Z世代逐步迈入消费主流与人生中段，他们所塑造的消费逻辑也将成为未来市场的主导规则。对企业而言，能否在不确定时代持续提供稳定价值与长期陪伴，正成为赢得并长期经营Z世代消费者的关键能力，也将直接决定其未来的竞争格局。围绕中国年轻一代的讨论从未停止。表面上看,Z世代的消费观念正在变得保守,事业上追求稳定,对爱情与婚姻愈发佛系,主动管理欲望,决策更为谨慎并强调性价比。
然而,深入探索Z世代的价值观、消费逻辑及决策方式之后,我们发现,这一代年轻人并没有放弃对生活的追求,而是在不确定性长期存在的背景下,用一种更主动、更负责、也更精打细算的方式,重新建立对个人生活的掌控感。截至2024年,中国Z世代(1995一2009年出生）人口规模超2.3亿，占全国总人口的16.5%，是中国消费市场中影响力最强、带动效应最明显的代际群体。作为数字原生一代,他们与数字经济和线上渠道共成长,对新鲜事物保持开放态度,也拥有强烈的自我表达欲望。在过去十多年中,新品牌、新品类和新潮流往往率先在Z世代中引爆,随后迅速扩散至更广泛的人群。
随着Z世代全面步入成家立业的人生新阶段,其消费角色也迎来深刻迭代:决策场景从日常消费走向大额支出,消费模式从短期尝试转为长期持有。对于企业来说,深刻理解并有效响应Z世代的需求,持续经营好这一人群,无疑是实现长期增长的关键。
然而,与经历过经济高速发展的前几代人不同,Z世代的成年阶段伴随着经济增速放缓、就业结构转型与技术加速迭代,“不确定性”成为其职业与人生选择的背景常量。这深刻影响着年轻人对未来的预期、对风险的承受力,乃至人生选择的判断。随着传统成功路径的吸引力下降,新型就业形态在提供机会的同时,也带来了更高的不确定性和压力。年轻人不得不在理想与现实之间反复权衡,从而形成了不同于以往世代的价值取向。
我们的调研显示,与2021年处在相同年龄段的年轻人相比,2025年18~29岁的消费者(即Z世代)在价值排序上发生了结构性变化。在选择人生前三大优先级时,这种变化容易被解读为“保守”“功利”或“自我”,但对比全年龄段的整体人群,我们看到的则是更加积极的一面。2025年,中国消费者将事业列为前三大优先事项的比例较2021年整体下降8个百分点,而Z世代却逆势上升3个百分点,且Z世代对财富的重视程度明显高于全年龄样本均值。在充满不确定性的时代,年轻人选择将事业与收入作为构筑生活安全感与稳定性的现实支点。
值得注意的是,爱情、个人成长、友情优先级的下降并不意味着它们不再重要,而是现实压力与未来的不确定性将它们挤出了优先级的前三名。成长的含义也发生了改变:从侧重于理想化的自我实现,转向兼顾能带来现实回报与安全感的能力积累。
在环境快速变化的当下,对许多年轻人而言,找到或维持一份工作,本身就已经是成长的重要体现。有六成Z世代开始尝试或增加学习新知识、新技能,比全年龄样本高10个百分点;有近四成（38%）Z世代尝试开展副业，比全年龄样本高6个百分点。Z世代不再将人生锚定于单一、线性的职业通道,而是主动在多元选项中动态组合,将安全感建立在能力的可迁移性与持续变现之上,更灵活地应对未来。
他们更加看重健康、事业和财富,爱情和个人成长的优先级出现了明显下降(图1)。
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