2023麦肯锡中国汽车消费者洞察.pdf

伴随着汽车“新四化”的全面兴起,中国汽车消费者的喜好正在经历一系列复杂且深刻的变化,而这些变化将全方位塑造今后5~10年汽车行业的技术演进、商业模式乃至竞争格局。通过2023年中国汽车消费者调研,麦肯锡总结出如下六大主要特征:
一、消费升级仍为主流,理性客户占比扩大:过去几年,由于再购人群消费升级
愿望强烈,高价车型市占率持续提升。在最新的2023年中国汽车消费者调研中,期望车辆升级的受访者仍占主流;与此同时,随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新,持理性消费观点的客群占比显著高于以往。
二.外资光环渐趋黯淡,品牌格局加速重塑:长期以来,中国消费者都乐于为国
际品牌支付更高溢价;但如今,国际车企的高溢价优势正逐步消融,品牌格局加速重塑;同时,电动汽车(EV)消费者的品牌意识也较传统燃油车消费者迥然相异。
三.电动汽车忠诚显现,用户经营至关重要:电动汽车受众正日益从车辆性能本
身出发制定购车决策,而不是单纯考虑牌照因素;此外,电动汽车客户对其所拥有车辆的综合使用评价较高,这无疑将给电动汽车的进一步推广带来有利条件。为打造长期可持续的竞争力,电动汽车企业需要进行全方位的用户经营。
四.全渠道模式成标配,客户体验亟待提升:消费者对线上购车模式展现出较
大热情,与此同时,线下体验的重要性仍不容忽视。新势力品牌通过全渠道的DTC( Direct to Consumers,即客户直联)模式,打造了较高的客户满意度,但其在售后服务领域仍有继续进步的空间。
五,软件变现大门渐启,商业模式快速迭代:消费者对各类智能化功能展现出较
大热情,但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。车企需针对不同功能类别制定有针对性的付费方案,并加速迭代优化相关商业模式。
六.低碳理念逐步建立,支付意愿渐成气候:低碳汽车理念正逐步获得消费者
认同,部分客群,如高收入人群及环保主义者等,对低碳汽车的付费意愿较高;这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。

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