引言
2025年第二季度以来，中国消费市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。分析师指出中国消费者“信心不足”和“消费降级”,并持续抛出一系列尖锐问题：增长是否已收窄?低迷情绪是否抑制了消费意愿?消费者是否已普遍开始降级?
我们的最新研究显示，尽管挑战依旧存在，但实际情况远非某些观察人士所描述的那般黯淡。2024年底，麦肯锡中国消费与零售咨询业务在中国进行了一项全国性调查，调查对象涵盖17,000多名中国消费者。我们根据城市等级、年龄、家庭收入等因素，将消费者细分为108个不同群体。
基于对调查结果的分析，以及麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute)对消费和城市化趋势的宏观经济分析，我们重点关注塑造中国消费市场“新常态”的三大主要趋势：
1.消费者接纳新常态，顺势而为：历经数年信心受挫、消费意愿低迷的艰难时期后，中国消费者正开始走出低谷，迈入一个接受并适应新常态的时期。
2.消费者信心已趋于稳定：虽然城镇消费者信心略有下降，但消费者信心已趋于稳定。
3.消费者更加注重个人成就的实现：消费观念已然发生改变，中国消费者更加倾向于购买有助于实现个人成就的产品和服务。
近期中美贸易争端的升级，为企业和消费市场再添变数。这是一个至关重要的话题，我们将持续密切关注其进展。然而，无论未来数月局势如何演变，我们相信，本次调研的发现对于在这个瞬息万变市场中的决策者而言，依然具有重要借鉴意义。
趋势一
消费者接纳新常态，顺势而为
2024年及2025年第一季度，中国国内生产总值(GDP)持续保持约5%的增长。尽管国内消费总体适中，但仍展现出韧性。旅游、餐饮、食品饮料、运动户外以及消费健康等多个领域呈现强劲复苏态势，家居装饰和家电行业亦有所回暖。
我们的调查结果显示，消费者对2025年消费增长的预期仍保持与去年相似的谨慎态度。预计2025年消费增长率为2.3%,与2024年的2.4%基本持平。这一增长率主要得益于以下几个关键因素。首先，中国城镇化步伐稳步推进，城镇化率已从2022年的65.2%上升至2024年的67.0%,推动中国城镇家庭户数增长率从2024年的0.4%上升至2025年的0.9%。虽然这些百分比变化看起来并不显著,但换算成绝对数字时，则意味着相当可观的增长。
其次，我们的最新调查显示，消费者预期自己的消费占收入比重将保持不变，这比去年调查中出现的-0.5p.p.下滑略有改善。
虽然这些指标积极，但受到家庭收入增长更为温和的预期影响。中国消费者对2025年家庭收入增长率的平均预期仅为1.4%,低于2024年的2.5%(见图1)。
中国消费者普遍持谨慎态度，主要是由于对未来财务状况不确定性的担忧。而在这种担忧的背后，是对职业稳定性和房产贬值的日益担忧。在我们的调查中，36%的受访者表示曾经历过“就业焦虑”,这与中国人民银行(PBOC)2024年第二季度调查中的更广泛数据一致，该调查结果显示，48%的城镇居民认为就业市场“形势严峻/拿不准”。对于那些对未来财务状况持悲观态度的人而言，房产贬值仍是制约其消费的一个关键因素。
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