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BLINK:解锁中国奢侈品社交密码

奢侈品品牌的增长动力

尽管中国国民生产总值(GDP)的增长放缓,奢侈品品牌消费依旧保持着蓬勃发展的势头,并仍未出现下降的迹象。在消费习惯方面,千禧一代和Z世代继续表现出对奢侈品的高投入,预计到2025年籽占奢侈品总购买量的46% (来源:贝恩公司)。在这种支出的背后是一个重要的因素,在预计2900万的奢侈品受众规模中,77%为出生于1980年至2009年间的千禧一代或Z世代(新生代市场监测机构2019年的H3研究: 2019年中产阶级营销与媒体研究)。

为了解这些受众的行为,我们将目光转至线上,因为有94%的千禧一代和91%的Z时代活跃在社交媒体上。中国今天的奢侈品市场价值7700亿人民币,这一数字在未来预计将翻倍达到1.2万亿人民币(麦肯锡2019年中国奢侈品报告)。因此,为了做好应对未来的准备,奢侈品品牌必须监测、了解并掌握其受众的消费行为和价值观。在关键的新领域中,主要需要关注社交媒体对奢侈品行业颠覆性作用及其销售与营销的方式°对奢侈品消费者而言,社交在整个购买路径中发挥着重要作用。根据麦肯锡的《2019年中国奢侈品报告》,超过90%的受访者通过关键意见领袖和口碑等社交媒体获得信息,甚至通过社交电商平台(如微信小程序弹出式商店)直接在社交平台上进行购买。

这些消费者行为的变化给奢修品品牌带来了挑战。他们该如何理解快速变化的新一代奢侈品消费者,加上这些消费者本身取是活跃的社交网民,品牌如何在高端定位和引人入胜的内容之间取得平衡?要促进并不断优化奢侈品消费者的购买路径,最好的方式是什么?我们将逐一深入探讨这些问题,并在本文后半部分介绍这些挑战的背景。

 

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