巨量引擎:2022品牌广告价值升级—直击消费者心智,做好确定性增长.pdf

在效果广告突飞猛进,品牌广告似乎陷入了“增长困境”——广告大盘占比不断下降,还不断被吐槽“没用”。

是企业不重视品牌建设了,还是品牌广告出了什么问题?

从去年以来,无论从巨量引擎发起的内外部调研看,还是从业界的研究看,越来越多的企业提升了对品牌建设的 重视程度,只是不再视品牌广告为品牌建设的最优解。因为大部分品牌广告依然停留在追求曝光量、点击量的传 播表层,距离品牌建设目标与企业长效经营渐行渐远,成了中看不中用的花架子。

品牌广告要打破颓势,就必须面对灵魂拷问:在当下这个数字营销时代,什么才是有用的品牌广告?什么才是品 牌广告的价值所在?

通过调研、访谈和案头研究,我们认为要让品牌广告真正有用起来,就必须回归品牌建设的本质与企业经营的需 求进行思考。

品牌建设的目标是要通过建立独有的品牌形象,塑造品牌忠诚度,扩大市场份额,提升品牌溢价,实现生意的长 效增长。因此,触达真实的用户才是品牌的核心诉求,品牌广告是否“有用”,关键就看两点:能否找到更多的 消费者,能否加深他们与品牌的关系。

在消费触点粉尘化的时代趋势下,用户被分散在无数个APP中,要找到更多的消费者,品牌广告首先必须具备跨端 通投能力,并改变“有流量就等于有人群”的旧认知,建立“有人群,流量才有效”的新认知;其次要能提供有 效的产品、工具与策略,帮助广告主快速找人、破圈找人;第三,还要能对同一个用户,以不同的广告或内容形 式,进行反复触达,以强化海量信息中的品牌心智。

要加深品牌与用户的关系,就要层层递进推动消费者认知,帮助企业与用户循序渐进建立交情,也要能够有的放 矢地影响具体的用户心智层级。因此,品牌广告需要能够“找到对的人,在对的时间,在对的场景下适时出 现”,这对营销目标的优化能力、内容序列化投放、内容互动产品矩阵等提出新的要求。这其中的关键是提高心 智状态的可见度、让关系能够被度量。因此,单一的评估方式已经不适用,多元的度量能力才能更完整的还原品 牌和消费者的关系,把暂时看不见的交易变成能看得见的交情,更具备指导意义。

经过多年的探索与实践,背靠字节跳动平台的强大的流量优势、多元内容优势和技术数据能力,巨量引擎围绕有 效流量规模、人群分层精细化,不断优化产品组合、提升投放效果,构筑了一套更好用的品牌广告体系。在产品 生态上,针对展示、内容、电商三大典型营销场景,提供简单有效的品牌产品、能力与解决方案,满足品牌认 知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购等不同的营销目标。在度量体系上,基于巨量云图强大的数据能 力和分析能力,能够为广告主提供“前中后期”的投放策略指导和数据体系的支撑,让复杂的品牌度量变得易算 好懂,不断降低投放难度,提升投放效率。

这套体系规模大、分层细、组合多、效果好,真正做到了好用、有效。

我们认为,只要品牌广告始终围绕“找到更多的消费者,加深他们与品牌的关系”进行思考,品牌广告就会越来 越“有用”,成为企业长效经营的磐石。

本文来自知之小站

 

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