数字营销系列研究(一):内容与渠道变迁,新型营销方式正当时.pdf

数字营销:受益于内容视频化、渠道一体化、传播去中心化,短视频营销、KOL营销、私域营销成为目前最为流行的营销方式。

1)短视频营销:具有原生沉浸的广告形态,用户体验好、转化率高。2)KOL营销:借助KOL社交链触达其粉丝,营销信息即

内容,种草拔草转化高。3)私域营销:具有渠道可控、流量可复用的特点,在公域流量成本提升的背景下,备受企业主青睐。

面对新的营销环境和手段,广告主需明确受众人群,抓住不同平台红利期和特点,根据不同营销阶段,进行多内容组合的全

域数字营销。

营销内容:视频化与直播正当时,精品与快消内容分化。1)形式:视频内容消费与生产门槛更低、内容呈现方式更丰富,已

成为用户规模和使用时长最多的内容形式。直播具有实时性、互动性,极大提升了主播与用户间信任感。2)内容:随着内容

供给的饱和及内容消费的碎片化营销的内容变得愈发重要。为适用不同的营销目的,分化出精品和快消两种主要内容特性。

精品内容具有品质感、互动性、能引起共鸣,适合在朋友圈、长视频、电梯间长期投放品牌广告,影响用户心智,塑造品牌

价值。快消内容具有刺激性、简短化、信息浓度高等特点,适合在短视频平台投放效果广告,短期迅速引爆,最大程度曝光

与转化。

营销媒介:各有所长,按需投放。1)微信:用户最多、流量红利最大的社交平台,同时拥有丰富的图文、视频内容以及电商

交易能力。目前朋友圈Adload、视频号DAU和时长以及小程序电商正处于提升期,朋友圈广告、视频号官方号运营均有较大营

销价值。2)抖音:用户量和使用时长最多的短视频平台。流量中心化程度高,是最重要的短视频广告投放平台之一,企业号

电商直播亦有较大营销红利。3)快手:最大的直播平台、第二大短视频平台。UP主与粉丝信任感强,直播带货业务迅猛发展。

目前视频信息流广告正处于释放期,有较大营销红利。4)淘宝:用户规模最大、广告变现能力最强的购物平台。目前正积极

推广信息流以及中心化内容社区“逛逛”,适合电商信息流、 KOL直播带货等营销方式。5)B站:Z世代视频社区,用户正向

80、85后人群破圈,处于流量红利期。社区氛围良好,UP主与粉丝信任度高,适合UP主广告植入、KOL合作视频等营销方式。

6)小红书:女性生活种草社区。目前用户数及使用时长正处于增长期,适合KOL、KOC种草等营销方式。

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