SWS-中国家庭清洁护理行业深度报告.pdf

家庭清洁护理行业:品类迭代创新,洗衣液、洗手液渗透率持续上升,驱动长期增长 • 2019年中国家清护理行业零售总额1108亿元,刚需消费属性,经济下行周期仍能保持稳定增长。洗衣液国 内渗透率稳步提升,当前渗透率44%,预计2024年有望达到59%,市场规模将达到515亿元 • 产品持续迭代细分,创新带动新需求:功能、规格、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷,既满足消费者 不同的需求和喜好,又能挖掘新的市场发展点 • 渠道下沉:洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市场空间。

蓝月亮:深耕洗衣液市场,前瞻布局、积极营销、线上渠道优势巩固龙头地位 • 赛道优势:消费升级驱动市场扩容,洗衣液、洗手液市场潜力巨大;新冠疫情增强消费者卫生意识,洗衣液 取代洗衣粉是大势所趋,高集中度市场的扩容利好龙头企业 • 产品优势:产品层次丰富,多次引领行业升级革新;蓝月亮的行业布局具有前瞻性,洗衣液产品持续迭代创 新引领需求;目前公司持续加码浓缩洗衣液,引领行业迈入“浓缩”时代,为公司发展带来新的业绩亮点 • 渠道优势:线上渠道具有巨大优势,高瓴资本牵头下,与各大电商合作紧密;线下渠道试错阶段结束,重启 KA渠道,渠道下沉,有望收复失地 • 品牌优势:多样化营销助品牌深入人心,成为公司护城河重要部分。明星代言+节目赞助提高品牌知名度, 知识营销加强消费者教育,推动行业升级 • 盈利预测:预计2020-2022年归母净利11.51、13.32和16.66亿港元。

◼ 风险提示:行业竞争激烈,线下渠道恢复不及预期;新品类洗衣液推广低于预期

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