乌卡(VUCA),意指易变不稳定(volatity)、不确定(uncertainty)、复杂(complexty)和模糊(ambiguty)。在经受新冠疫情反复冲击的三年之中，乌卡作为热词被反复提及，用于表达人们在波涛起伏的时代中面临的困惑、迷茫和疑问。如何应对或是适应“乌卡”,成为个体和企业激烈探讨的话题。
诚然无论是个体还是企业都厌恶“不确定性”、避之唯恐不及，但其实变化中恰恰孕育着新机。如果我们把时间的卷轴拉长，从不确定中看到确定性；如果无论是个体还是企业能够把握趋势、抓住机遇，我们就能更好地找到应对不确定性之道、走出“乌卡”之路。因此，我们选择从“文化消费”切入，研究并探讨在消费主义方兴未艾的时代，文化消费是如何作为解决方案浸润生活、抚慰人心、建构意义、创造价值，并如何兼收并蓄在新技术、新模式中获得自身成长。
从时代大趋势看，过去40年间，中国消费市场蓬勃发展。自2014年起，消费连续6年成为拉动中国经济
增长的第一动力。2019年，中国成为全球第二大消费市场。消费者告别物资匮乏的时代，快速成熟。近年来，伴随着对于过度消费、炫耀性消费的反思，人们的关注点从即时满足转向长期幸福和价值感，从物质层面功能性的需求转向更加注重精神文化生活。其中，Z世代的崛起，是中国消费群体中的一抹亮色，Z世代人群规模突破2.6亿，随着他们进入职场，消费潜力将持续而有力地释放。Z世代浸润成长于高度丰富且多元的文化消费环境，他们为爱买单，取悦自我，寻找情感寄托，满足社交需求，对文化消费内容的供给提出了更高阶的标准。
从年度小趋势看，2022年，奥密克戎病毒株持续反复、行业监管政策趋严、经济增长压力加大以及国际政治冲突等多重影响因素在年内先后发生，“乌卡”这个自带迷惑感的热词，迅速成为每一个个体都能鲜活感知且不可避免的生活现实。防疫政策之下，物理行动空间的受限促使人们更加向往和需要精神世界的满足。作为可以直接触达消费者精神世界的消费形式，文化消费的需求和意愿空前高涨。根据中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金2022年全国范围问卷调研结果，人们在进行文化消费选择时，生活意义感、归属感和主观幸福感是受访者最渴望满足的三类精神需求。
“大波浪”(大趋势)与“小波浪”(小趋势)叠加，使文化消费的形态渐欲迷人眼。但千方百计地稳定和扩大居民消费、促进消费回补和潜力释放，是有效对冲疫情影响、不断促进经济高质量发展的关键举措，已成为官方、业界和民间的共识。文化消费作为国民消费升级的重要标志，门类多、潜力大、可持续，将成为引领市场结构调整，推动产业转型和国民经济升级换代的重要动力。
面对新趋势，把握新机遇，中欧国际工商学院结合学院自身优势持续以“助推中国经济发展，搭建国际交流平台”作为发展目标；在瞬息万变的环境中，瑞安新天地始终以长期主义的视角专注于自身的核心竞争力，以“文化战略”和“创意篝火”打造更广阔的“大新天地”,并在纵深纬度进一步挖掘消费者的兴趣和体验，与文化，艺术，时尚和热爱生活的社群共同构建OMO的无界社区，探索和创造新的文化消费模式和布局。双方联抉成立的中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金，选取文化消费作为2022年核心研究议题，有效融合学院的优质学术资源与瑞安的优势产业资源，展开青年文化消费研究，开发文化消费相关品牌案例，并结合论坛、实境教学等多种形式的活动，充分连接各品牌、企业和平台资源，共同探讨文化的商业力，发掘、分享品牌的商业实践经验，以期为国内外的品牌、企业和平台带来更多的启示和思考。
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