腾讯&贝恩-360°智慧客户运营白皮书.pdf

回望过去20年,中国的互联网和电商发展迅速,促使整体市场日渐繁荣,消费者需求趋于多元化。
与此同时,广大企业纷纷凭借时代红利以 “跑马圈地”方式快速拓展增量市场,从而赢得客户并获取 市场份额。
如今,面对日益复杂的宏观经济和营商环境,以及拉新获客难于往日的“新常态”,企业应当主动转 变增长思维:从“拉新获客”转向“深耕客户”,以实现长期且可持续增长。
值此转型变革之际,贝恩公司携手腾讯云与智慧产业事业群,结合贝恩丰富的行业管理咨询经验和腾 讯企点领先的技术能力布局经验,为企业提供行之有效的360°智慧客户运营综合解决方案,全方位 助力广大企业实现营销、销售、服务一体化愿景。此次白皮书的理论框架具有行业普适性,其中重点 分析教育、金融和工业三大行业现状和客户行为洞察,呈现企业客户运营愿景,阐释客户运营体系搭 建之道。本次白皮书撰写过程中进行了大量的企业高管访谈和调研,并分享相关行业的成功案例,希 望能够为各个企业的管理者抛砖引玉,有所启迪。
对此,我们建议企业须秉承“以客户为中心”理念,采用未来回溯、以终为始的思维模式,并以“三 环法则”思考客户运营解决方案:1. 未来终端客户的需求趋势是什么? 2. 为了满足这些需求趋势, 企业如何布局客户运营? 3. 需要哪些技术和能力赋能?
展望未来五年,终端客户(包括个人和企业,跨行业)总体呈现出五大需求变化趋势: 1) 需求多元化、 个性化、客制化; 2) 线上持续加速,全渠道客户体验成为必须; 3) 私域流量兴起;4) 追求一站式服务 体验;5) 积极拥抱智能化技术和增值服务。但是,不同行业的需求趋势各有差异,此外,由于行业特 性及客户运营所处阶段不一致,也决定了每个行业应当差异化布局未来客户运营的侧重点。
教育行业:本次白皮书聚焦商业教育领域,以服务个人客户为主。首先,为了迎合多元化、个性化客 户需求,教育企业可通过搭建数据平台以及运用应用智能化分析工具等途径,构建立体化的客户洞察, 从而精准地把握深层需求。其次,2020年伊始的新冠疫情驱动教育行业加速线上化,面对日益复杂多 元的客户触点及渠道,教育企业应积极构建私域流量闭环运营体系,并逐步实现线上线下整合运营; 然而,由于线上和线下教育机构的客户运营能力现状和出发点不同,量身定制差异化的发展路线尤为 重要,如线上教育机构应重点布局客户洞察能力,而线下教育机构的当务之急则是建立线上课堂等基 础能力。最后,教育是一项长期、动态、系统的服务过程,企业须着眼于客户全生命周期关怀和满意 度管理,贯彻落实“营销即服务、服务即营销”,从而有效提升客户“续课留存率”、“交叉销售率”、 “以老带新率”和“全生命周期价值”等。
金融行业:本次白皮书聚焦银行和保险行业的零售客户领域。对比教育行业和工业行业,目前,我国 金融企业已具备基础数字化系统与能力,在三者中处于领先地位。展望未来,面对资产层次、产品需 求持续分化的金融客群,金融机构需进一步打通金融和非金融数据,形成深刻的客户洞察和对风险、 价格水平的前瞻预测,从而支持客盘深耕、精准拉新。而伴随着金融社交化、场景化属性要求增强, 线上线下触点交汇,串联全渠道、全场景、全链路,将营销服务一体化贯穿客户的方方面面和成长旅 程成为未来金融客户运营的重要议题。此外,金融客户愈发青睐从财务目标出发的一揽子方案,以覆 盖个人、家庭等多层需求,金融机构应注重优化客户运营及流程效率,以一站式服务提升钱包份额。
需要明确的是,由于大型和中小型金融机构的能力禀赋不同,在能力布局时不可一概而论:前者偏重 于全面的潜力深挖及经营,后者则需选定战场、聚焦强化。最后,金融机构应当时刻牢记风险意识, 致力于提升客户风险水平的持续监控及管理能力。

 

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