BCG&天猫-数字营销3.0.pdf

中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球。根据我们2019年最新的调查结果, 中国消费者的生活场景已经呈高度数字化,涵盖衣、食、住、行各个领域:餐饮外卖、网 购服饰、线上零售、到家服务、租房平台、OTA预订交通、酒店、机票等(参阅图1)。
从数字化渗透率来看,机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过50%,“食”和“住” 的场景有进一步提升空间。
同时,数字化应用渠道的日益完善和多元化以及移动端的快速增长,如今已可以全方 位地满足消费者娱乐、社交、搜索等一系列需求,包括线上游戏、音乐、视频、新闻、搜 索及社交媒体。
在数字化高度渗透的影响下,消费者的心智和行为也逐渐被改变。主要体现在追求便 捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行 为分级七大方面(参阅图2)。
1) 追求便捷。在数字经济时代,消费者开始沉浸在各种便捷的场景中,追求高效、简洁 的移动端应用,完整易读的产品列表,即时可达的到家配送,24小时不间断服务…… 数字化场景降低了“人”、“货”、“场”之间的距离,使产品和服务变得更触手可及; 2) 追求独立自主。数字化的消费场景更突出了消费者的独立性和自主性,使得追求“个 性化“和”客制化“变得更普适,容易通过丰富的产品线挑选到合适自己风格的产品;

3) 重视意见领袖。关键意见领袖(KOL)对消费者决策的影响力在不断提升,通过数字 化手段,意见领袖和消费者之间有了进一步更深层的交流方式,例如在线直播互动。
意见领袖通常在消费者的决策中扮演了“转译者”和“品牌代言人”的角色,通过自 身对品牌与产品特色的理解,以消费者熟悉、认可、感兴趣的方式把信息传递出去;

4) 参与兴趣社群。数字化拉近了人与人之间的距离,也让人们更容易找到志同道合的群 体,不同类型、主题的兴趣社群不断涌现:跑步社群、宝妈交流社群、美妆在线教学 社群……消费者通过多样化的社群找到自身的兴趣交叉点,同时也为品牌营造了更为 下沉的、与消费者直接深度对话的触点;

本文来自知之小站

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