经济学人智库-为增长蓄力：面临重大转变的首席营销官.pdf

Posted On 2020年6月27日

首席营销官 (CMO) 的角色已经从传统的营销和广告任务转变为监督更广泛的企业增长。这给首席营销官带来了挑战，令他们必须掌握更多的技能，并更加理解多元化且快速变化的业务模式。同时，这也令首席营销官有新的机会在企业中扮演更重要的角色。
首席执行官们越来越期望首席营销官能创造价值，这使得首席营销官被放在了类似首席增长官 (CGO) 这一日益重要的首席级角色的位置，而且职责也远远超出传统的营销范围。鉴于这个发展趋势，未来的首席营销官也越来越有可能利用这一状况来增加自己成为首席执行官的机会。
本报告发现，首席执行官们意识到首席营销官的作用越来越重要，并且正采取措施来支持他们。
然而，首席执行官和首席营销官在如何促进企业实现更大增长，以及形成以增长为中心的思维模式所需的关键特征方面，也存在着观念上的差异。本报告的主要发现包括： • 首席营销官的角色正在变化。首席营销官们已经承担了新的职责，而且这一趋势应该会继续下去。调查受访者们预测，营销人员将开始承担更多目前属于其他部门范围的工作。
• 首席执行官对首席营销官推动业务增长有很高的期望。公司领导者们认为，首席营销官和市场营销部门将承担比现在更大的责任，这主要是由于更多的战略增长任务被整合到他们的职责范围内。
• 首席营销官面临着促进业务增长的挑战，但迎接这些挑战也将带来机遇。为了将更大的责任转化为成功，首席营销官必须更加具有前瞻性思维，了解可能影响发展的外部环境，发现市场中的空白领域，并将所有的信息转化为有利公司其他业务的洞察。
• 首席营销官的能力并不总是与首席执行官的愿景相配。鉴于承担了更大的责任，首席营销官似乎很适合在未来承担新兴的首席增长官，甚至是首席执行官的职位。实际上，对这两种角色的期望仍然存在差距，特别是涉及到对他们所处的外部市场的了解时。
• 对于首席营销官在未来需要发挥的作用，中国的首席营销官更符合首席执行官的期望。与外国同行相比，有更多的中国首席执行官证实，首席营销官有能力将洞察转化成更好的产品和服务，并发现市场空白。这两个关键特质都是首席执行官希望首席增长官职位所具备的，这使得在中国对这一职位的角色期望更高。