存量博弈,步步为赢:详解大变局时代消费企业高速增长逻辑.pdf

从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到 “体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”,越来 越多与“用户经营”相关的概念不断涌现,这些概念背 后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代 被重新构建,用户经营成为企业增长的核心驱动。
本文基于对大变局时代企业精益化用户经营的必要性和 紧迫性分析,用传统的零售理念结合新消费时代下的思 维模式,剖析大变局时代“赢家”高速增长的底层逻 辑,并通过大量的实证分析和前瞻性洞察,提出企业结 合自身发展阶段和业务模式,因地制宜地实现高速增长 并走向基业长青的发展之道。
用户经营的核心要义 根据罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例,本文总结出 用户经营的明确定义。用户经营是组织(公司或品牌)和 外部利益相关者(用户)之间通过多触点进行联系和沟通 的方式。这种方式是组织(公司或品牌)依照其发展阶段 和自身业务模式对外部利益相关者(用户)全生命周期产 生价值传递的互动过程。
近年来,在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务增长课题中, 越来越多涉及到“用户经营”相关的话题。基于此,我们 认为,当今企业亟需前瞻式布局,并围绕用户经营这一核 心命题,重构企业在不同发展过程中的核心引爆点,将用 户价值的持续缔造打造为企业常青的根基。
势在必行的精益用户经营 宏观经济的深刻变革 中国的改革开放缔造了市场化的生产供应能力、旺盛的 投资和极大的消费需求,在人口红利的巨大基石之上, 中国的产业及经济迎来高速发展。然而,伴随着国际格 局和商业环境的日益复杂,受贸易战连带影响、基建日 趋完善以及人口红利的逐步减弱,经济增长进入平稳新 常态将是不争的事实,GDP增长减缓将成为未来中长期 国内商业环境的现实考量。在此环境下,拉动内需将成 为宏观经济重要的增长方向。
变局中的大消费行业 在宏观经济深度改革的当下,大消费行业中许多细分行 业进入个位数复合增长阶段。大多数消费品行业早期 “跑马圈地”,凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放 式成长阶段逐步离场,“用户短缺”的存量竞争将成为 大消费行业的“新常态”。
在增量竞争的“旧消费时代”,“货”和“场”的重要 性大于“人”。“货”的拥有赋予企业定价权,再加上 “场”的占地为营,往往能为企业带来超高速的线性增 长。然而技术的变革直接带来传统零售场景的重塑,如 今我们可以看到,过往更多沉淀在线下的消费者链路加 速趋向多元交织的触点集中,品牌越发关注如何以线上 为触点抢占消费者心智,传统零售的发展模式面临严峻 挑战。当前,如何抓紧技术进步和模式创新浪潮,围绕 “人”把握传统零售差异化发展之道,将成为企业发展 的关键议题。
消费需求的加速裂变 在行业变革的背后,是消费需求进程的加速变化。数字 化驱动使得讯息透明度不断增加,平台和品牌商不遗余 力争抢消费者的闲暇碎片时间,以期得到曝光,通过抢 占消费者心智攻城略地。然而,我们也看到,消费者的 需求层次提升速度正在不断加快,差异分层也变得更为 多元。换言之,我们的消费者越来越“善变”。
消费端的变化导致消费需求的运营变得越发具有挑战。
互联网经济下不乏抓住某个消费需求一窜而红的产品和 品牌,然而需求的快速变化意味着爆款产品越来越短 命,企业迎来二次成功、延续高光时刻变得越来越难以 掌控。移动经济下,原本的消费者旅程被彻底重构,可 诞生消费触点的场景变得分散且多元,这大大增加了消 费者运营的维度。而“存量增值”逻辑下,企业的获客 成本日益提升,捕捉消费者注意之困难、消费者运营之 重要,无不促使企业加快布局精益用户运营的步伐。
无论是宏观环境、大消费行业的更迭,抑或是消费者需 求的多元与分级,都昭示着当今时代下,精益用户管理 的重要性正在日益凸显。面向未来,转变思维模式,培 育一批高价值、高活跃、高忠诚度、高认同感的用户, 做好用户经营,才是企业基业长青的根本。

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