2022年，有张同学的爆火，也有靠“毽子操”刷新抖音平台涨粉最快记录的刘琳宏；年中，我们与东方甄选双向奔赴，感受从诗词歌赋到人生哲学的直播间魅力，紧接着，“消失”109天的李佳珞低调回归，让所有女生别用疯狂！而疯狂小杨哥也凭借纯粹的搞笑在短数月粉丝破亿，成为全网首个粉丝破亿的达人……过去一年，以KOL为核心的社媒营销为消费者展现了无数惊喜，其背后是KOL内容平台、品牌、用户共同作用的结果。
2023年，如何发挥KOL价值，为用户带来更多出圈、刷屏的内容？如何为品牌带来内容、流量和转化上的升级？本报告聚焦2023年KOL营销趋势提炼，从社交媒体的价值变化，到选什么平台、选什么KOL、做什么内容，怎么提升KOL内容管销效率等一系列问题，深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法、技术赋能等方面，通过定性和定量两种研究方法，探索KOL营销生态的发展趋势，指导品牌在社交媒体内容营销中找到新的突破。
在社媒营销生态趋势上，用户的媒体习惯养成，社交媒体的入口价值和货架价值凸显。在平台机会上，各社媒平台内容多元，形式多样、共同构成繁华的内容生态，其中小红书、抖音平台将继续释放红利，宝藏视频号充满潜力。在KOL机会上，中长尾KOL的商业变现机会伴随平台红利的倾斜、KOL自身发展、内容创新、品牌主投放倾向等方面日益显现。在内容玩法上，精细化、原生化内容成为品牌内容营销新范式，而流量工具的加持与组合将提升不确定内容的爆款能力。在技术赋能上，以AlGC为关键词的新技术、新渠道、新方法将推动营销产业变革模式。
需建立团队和购买设备，
商家根据人设和粉丝寻找
合作
或代运营团队直播，以季合适达人；多为短期合
机制
度/年度合作，高频直播
作，支付坑位费+订单抽成
人围绕货的电商直播形
货围绕人的电商直播形式
特点
式，围绕商家自家产品，
主角是达人，用户受达人 ◆
主播可替代性强
情感驱动显著，强调低价
适合做爆款推广、低价促
全时段开播，产品功能细
场景
节的详细讲解销或清库存
效果
转化率低，退货率低
转化率高，退货率高
对比
CR5（10%）略高于自播CR5（=9%）略低于
竞争度
达人播
市场较为分散
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