天猫&贝恩公司—2019年中国快消品线上策略人群报告.pdf

在品牌数字化转型这一关键议题上,贝恩公司与阿里巴巴自2017年起,便开启了具有前瞻性的深度合作。双方共同提出:品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点,在人、货、场三大核心战场全面发力,全方位提升消费者运营健康度(FAST体系1)。在电商运营从“以货为主”的流量运营,向“以人为本”的消费者运营转型的大背景下,贝恩与阿里巴巴再度携手,在贝恩长期深耕中国消费品和零售行业积累的丰富经验基础上,于全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据2,将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群,全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好等方面的主要特征,并从策略人群视角出发,深入剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配,最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型,持续制胜中国快消品市场。

转型正当时:从“以货为主”到“以人为本”

在中国快消品市场中,电商渠道作为一股强劲而又活跃的力量,正持续带来结构性的变化,引领快消品市场的未来发展。根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究,在过去5年间,电商渠道保持了35%的高速增长,已成为中国快消品最主要的销售渠道之一。在婴幼儿奶粉、彩妆等细分品类,电商渗透率保持高位,已成长为核心销售渠道。伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革,毋庸置疑,数字化转型将在相当长的时间内,成为品牌商制胜中国市场的核心议题。

随着互联网流量红利的逐步衰减,传统“以货为主”,从货品视角出发,简单以GMV为目标的数字化转型遭遇天花板:流量红利不再,消费者拉新成本居高不下;核心品牌力难以建立,已有消费者大量流失;行业竞争加剧,价格大战频繁发生,新生品牌持续攻城略地……粗放的流量运营已经难以支撑品牌的健康成长。在新的市场格局下,品牌商唯有向“以人为本”的消费者运营转型,坚持以消费者为中心深入洞察,精准实现人货场匹配,才能进一步提质增效,释放品牌的最大潜能,最大化地创造消费者价值,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

因此,天猫开始积极推动品牌商向消费者运营转型,于2019年提出了“旗舰店2.0战略”,推动旗舰店运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变。天猫通过改进旗舰店粉丝和会员运营体系,推动旗舰店“千人千面”功能提升,开放站内与线下、外部渠道互联互通,赋予旗舰店更大运营自主权等举措,为品牌商实现从“运营流量”到“运营消费者”,从运营“货”到运营“人”的转型提供了有力的架构支撑。

在此背景下,贝恩与天猫强强联合,紧紧抓住转型的核心:消费者,基于海量线上人、货、场数据和丰富的行业经验,将天猫淘宝平台大快消全量消费者划分为八大策略人群,从而精准分析消费者行为习惯和偏好。值得一提的是,本报告在全球范围内,首次实现了将该量级的数据系统性地运用到消费者人群划分,和在此基础上的消费习惯分析中。以海量底层数据为依托的人群洞察,将为品牌商消费者运营转型提供洞察深刻、落地性强的转型指导。

本文来自知之小站

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