埃森哲-新消费 新格局:成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场.pdf

过去十年中,中国社会消费品零售总额增长了三倍以上,2019年预计突破40万亿元1,消费已经成为中国GDP增长的主要推动力。量变孕育质变――从中国制造到中国智造,从满足温饱到追求美好生活,中国市场十年来的“消费升级”进程充满机遇和创新能量。

中国市场规模持续扩大,充满活力,国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌看似皆大欢喜,但根据埃森哲的最新研究,中国消费升级的力量,并非人人可乘的顺风车,中国主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化。

事实上,占据行业市场份额头几把交椅的大品牌,正在被新兴品牌蚕食市场份额,陷入十面埋伏。以2009年十个消费品行业前5品牌为例,到2018年已有42%的企业跌出榜单。过去十年,十个行业中有七个行业出现了龙头品牌整体市场份额下滑――除了白酒和家电略有涨幅,服装持平外,手机、软料、啤酒、美妆个护、家居护理等行业均在下滑,平均跌幅超过12%。手机行业洗牌最为剧烈,十年期的行业前五品牌的市场份额如今下跌了50%。(见图1)

十年来,数字技术的普及发展赋能消费者,同时也重构了消费行业的新格局,成熟企业守业艰难,新入局者后来居上。对比2008年和2019年的中国市值前100企业,创建不到20年的企业占比已经从20%增加到38%2。

基业常青固然难得,每一家企业都力图能跨越周期实现持久增长,但大企业保持活力和敏捷并不容易。对成熟品牌的企业来说,无论是跨国公司还是本地企业,在一个持续快速增长的消费市场中,为何会进退失据,陷入繁荣下的困境呢?埃森哲在过去十年持续观察和探究不断变化的中国消费市场,试图寻找到答案。我们认为,消费市场的迭代分化、新兴品牌崛起、企业敏捷竞争力不足是成熟企业陷入困境的主要原因。

 

   

本文来自知之小站

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