清华大学:新型文化业态语境下短视频的发展之路.pdf

党的十九大提出,未来要“健全现代文化产业体系和市场体系,创新生产经营机制,完善文化经济政策,培育新型文化业态”,提高文化供给质量,“新型文化业态”成为了一个热词。短视频是当下文创产业最核心、最新颖的产业形态之一,不仅是众多文创产业如手工、游戏等的重要传播载体,其本身也是一种文创形式。打造好短视频阵地对于培育新型文化业态有着至关重要的战略意义。

当下网络环境的文创产业已经分阶段展露出多层次的业态特征,创意主导的内容成规模爆发,并以提升原创度为主要演化方向。从最初靠对传统文娱内容的数字化搬运,到通过网剧网大等内容创作模式的革新繁衍出一批又一批的新IP,再到如今,短视频平台彻底打破创作门槛,人人可创作可传播的内容创作机制正成为主流。

新的内容创作风潮以广泛意义上的粉丝经济为核心商业逻辑,加速了社会经济的发展。短视频是当下新媒体平台上成长最快的传播方式。用户在观看短视频的同时,也能制作并发布短视频,实现创作者与受众身份的实时互换。可以说发展至今,短视频在内容生产、商业模式和产业链结构等方面不断进化,为文化产业的发展注入了新鲜血液。内容生产上,跨界营销已经成为了大势所趋,各类“短视频+”垂直性内容大量涌现,如“短视频+ 社交”、“短视频+ 电商”、“短视频+ 招聘”、“短视频+ 旅行”等,增加了本身产品信息的输出以及内容的曝光度,在战略上帮助商家和用户提高竞争力。商业模式上,从早期的“娱乐引流”到如今的“种草引流”,再到新兴的开放购物车申请,小米和“抖音”合作的“快闪店”,短视频的商业模式正在不断丰富和发展。

越来越垂直细分的KOL(Key opinion leader 关键意见领袖)孵化,PGC 和UGC 协同构造传播升级,展示了短视频产业链结构的不断完善。MK(MICHAEL KORS)是“抖音”第一个尝试营销合作的轻奢品牌。MK 在2017 年底邀请“表姐”、“洁哥是女大神呐”等多位“抖音”KOL 背书,为品牌带来了巨大曝光效果。随后“抖音”通过“# 城市T台,不服来抖#”主题挑战赛,一周内为MK 收获3 万用户投发原创内容、2 亿播放和850 万点赞。

除此之外,短视频的发展和创新能力的提升,也为网络宣传、城市宣传以及优秀传统文化的传承和发扬带去了新的思路和方式。目前已有的成功案例表明,短视频行业能够对城市文化输出、形象建设和区域文旅扶贫等方面带去显著的助力效果,提升综合经济实力的同时,亦提升人民的文化自信。2018 年,“抖音”陆续与西安、重庆、南京等城市达成合作,助力城市形象传播和推广,最直接的效应是带动了当地的旅游。2018 年五一期间,西安旅游总收入45 亿元,增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3 位。同时,“抖音”也让短视频成为扶贫新抓手,助力稻城、栾川等贫困地区的文旅产业发展。2018 年上半年,四川稻城县接待约70 万游客,同比增长超过55%。这种种的现象无不启示着我们,短视频已经发展成为一项兼具经济效益和重要社会效益的媒介技术手段,对眼下互联网文化产品的升级和进化起到至关重要的作用,而“短视频+ 文创”成为了目前极具研究价值的课题。而且眼下关于“短视频+ 文创”的现象尚未有理论解析,难以一窥全貌,这正是本研究所致力突破的理论瓶颈。此外,本报告将以“抖音”为主要研究对象,探讨短视频行业的文化发展路径,发现其中的问题,并给予对策建议。在大力培育新型文化业态的宏观语境下,本报告主要将研究问题聚焦于以下几个方面:

 

  

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