德勤-未来消费者系列研究:品牌驱动,数据赋能的门店布局优化方案.pdf

在消费升级的大环境下,线上线下相互促进并加速融合。从消费端来看,消费者的消费习惯和偏好正在经历变化。除了商品本身向品质化、多元化和个性化需求转变,消费者也更加重视消费过程中的购物体验。与虚拟的互联网相比,线下实体店有着服务和体验的优势,因此,线下门店在新零售及消费升级的趋势下重新回到人们的视野中。对于零售企业而言,线上线下渠道资源整合是品牌发展的最优解,其不仅能够快速的解决传统门店产品的品类和数量的问题,并实现线上线下的优势互补,给消费者提供更加优质的购物服务。未来,利用线上数据与线下商业网点规划进行整体优化将是品牌线下发展的新趋势。

消费品零售企业在零售网络规划及优化方面普遍存在以下三方面的问题和挑战:挑战一:新零售趋势下,线上线下如何合作共生?

一方面,在线上增速逐渐放缓的形势下,数字化赋能的线下门店增速呈现出了上升势头。为了快速抢占所在行业的市场份额,品牌在线下优质开店的需求与日俱增;另一方面,随着互联网红利的逐渐消退,电商平台的获客成本持续上涨,而这些成本也间接的转嫁到品牌身上。例如,平台为保持自身增速和MAU*时常组织各式各样的线上营销活动,而这些活动让利则加重了品牌的运营成本。

企业的线上和线下业务应该是合作共生的模式。在零售行业的发展中我们看到,线上并不能替代线下。事实上,在消费升级和新零售的趋势下,线下体验式消费更有助品牌占据消费者心智,实实在在的线下体验价值正在被更多品牌认可和重视。

挑战二:经销商模式下的门店布局扭曲长期以来,以服装、食品为代表的品牌多以经销商模式为主。在一个品牌进入城市时多以经销商为主导进驻城市和商圈。因此,在开店节奏规划和运营中也习惯性以经销商为主导,品牌方由于信息不充分等因素影响高度依赖经销商。

以上的合作模式导致品牌方长期缺乏在线下门店的数据和信息,致使品牌对于门店的布局缺乏主动性和控制性。此外,经销商主导线下门店的开设,还造成了品牌在线下开店需求错位和门店资源错配的现象。品牌在现有的线下业务布局与理想的未来市场容量之间容易出现较大的差异,这样的现象不仅发生在个别城市和个别品牌,而存在于利用经销商模式的大部分品牌中。例如,德勤服务的某品牌由于经销商优势区域的扭曲效应,在需求不高增速平稳的某省会城市店铺数量超过了需求更大增速更高的某一线城市。

挑战三:品牌缺乏零售相关的系统数据和分析能力。在新零售趋势下,品牌商对于商业“主战场”的思考不足。主要表现是在于管理层和部门对于商场、商圈、城市重要性的排序和未来潜力模糊不清、莫衷一是。根据德勤对消费品行业的广泛了解,大多数品牌开店时,市场规划策略仍然选择跟随和追赶行业头部品牌。如从产品线到重点商圈的门店分布、营收目标均跟随或赶超对标竞争对手。仅有少部分企业开始通过与第三方的物业和数据服务机构合作,试图争取自身在线下门店中的话语权。但由于传统第三方数据公司在数据方面的局限性,品牌仍无法从系统和数据整合分析层面了解自身在未来的发展规划。

 

  

本文来自知之小站

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