麦肯锡:2020年中国消费者调查报告(附PDF)

 

今年以来中国GDP增长放缓,中美贸易争端为中国经济蒙上了一层不确定性。一些市场声音认为,这将对中国经济增长引擎之一的消费构成负面影响。但我们的调研结果显示,他们或许不必为此多虑。

近些年,中国经济的“三驾马车”——投资、出口和消费增速均有所放缓,但中国消费者信心依然坚挺。中国消费者信心指数(CCI)在2018年下半年出现下滑后,2019年初重拾升势、创下10年新高(图1)。2019年中国消费者依然在大幅增加支出,虽然增速可能会略低于2018年,但他们仍愿意为具有强大价值主张的商品买单。2019年“双11”交易额再次刷新纪录,所有平台的总交易额较去年增长31%,达到4,100亿元人民币(合580亿美元),远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。由此可见,中国消费者需求依然旺盛,仍是中国乃至世界经济增长引擎。

回望过去10年,中国消费市场的整体增长日新月异:10年前,多数城市居民还仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求,当时,92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。如今,已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达到14万至30万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活需求之后,开始追求更高的生活品质,比如定期外出就餐、购买化妆品、平板电视和假日旅行(图2)。但中国农村人口的消费贡献相对较低,消费增长几乎都来自城市;城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长1,而这也说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。从全球来看,中国消费者也是一支强劲的消费主力军,2010年至2017年,全球家庭消费增长的31%都来自中国2。

虽然这场消费增长盛宴还在继续,但在今年的调研中我们发现了一些值得关注的新趋势——中国消费者行为正在分化,由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。在中国中低线城市,涌现出一支新的消费生力军,他们以二线及以下城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题,具有很强的购买意愿。但在北、上、广等生活成本高昂的大城市,不同消费群体则表现各异:有的更加理性,愿意为品质而不是社会认同买单;有的更加精明,追求最高性价比;还有的更加谨慎,缩减开支,未雨绸缪。这种千人千面的消费分级现象,值得所有在中国的消费品企业关注与研究,从而调整其现有产品策略和营销策略,通过市场深耕,向精细化、个性化和全渠道模式转型。

这就是最新一期《麦肯锡中国消费者调查报告》关注的主题。自2005年以来,麦肯锡针对中国城市消费者行为发布了一系列调查报告。在2019年5月至7月间,我们访谈了中国44座城市的5400名消费者,这些城市的经济体量约占中国GDP的90%,人口数量占到全国总人口的一半。调查围绕2018年消费者支出模式的变化而展开,还追踪了他们对各品类商品的消费态度和预期。在今年的报告中,我们进行了消费者画像并提出五大关键消费趋势,旨在帮助零售及相关企业完善经营策略,在中国这个全球极其重要的市场中保持竞争力、制胜未来。

 

  

本文来自知之小站

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