2026年中国购物者报告，系列一.pdf

报告摘要

今年是贝恩公司和纽锐拓消费者指数连续第15年合作追踪研究中国消费者的购物行为。我们持续追踪研究中国家庭消费日常购买的27个快速消费品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目，在此基础上对中国家庭在这些品类上的消费习惯建立了长期、丰富的认识，并从中了解中国消费者满足个人和家庭日常饮食和生活需求的方式。本报告统一采用狭义定义下的快速消费品，特指消费者购买频次较高，以日购、周购、月购为主的日常必需品，涵盖米面主食、饮料、清洁用品及个人护理用品，不含服饰、消费电子、家电、旅游、餐饮服务等非必需品类与耐用消费品。中国消费市场正经历大范围结构性调整，行业格局逐步重构。中国正从长期的人口与收入高速增长周期迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段，同时面临“消费平替”趋势加剧、消费更趋理性、居民家庭收支压力上升等多重考验。此外，国内人口结构与家庭形态持续演变，也将直接主导未来十年快速消费品行业的增长动能与发展路径。具体来看，首先，国内人口增长态势发生变化：中国人口持续减少。这意味着品牌商无法再依靠人口红利拉动销量增长，唯有着力提升市场渗透率、优化产品矩阵、拓宽消费场景，方能实现稳步发展。其次，中国人口老龄化程度加深：当前国内60岁及以上老年人口规模已达3.2亿左右（数据来源于民政部和中国老龄工作委员会办公室），且将持续增长。值得注意的是，老年消费群体依旧青睐高品质、口碑可靠的品牌，尤其偏好健康养生、营养膳食、家庭护理等品类。该群体有着专属的消费诉求、使用偏好与消费渠道，品牌方需贴合其实际特点，定制适配的产品体系与营销传播策略。最后，中国独居群体规模持续扩容：目前约1/4的家庭为单人家庭，主要集中于一线城市及下线城市中心地区 （数据来源于国家统计局）。独居人群有着不同的购物偏好与消费诉求：为减少浪费，他们更倾向选购小规格或分份装产品，同时偏爱易储存、易打理的产品形态；此外还青睐兼具实用价值与情感共鸣的品牌。结合上述结构性变化趋势，经由相关数据分析可见，当下消费者愈发看重“质价比”。与此同时，这些变化趋势也对品牌商的产品创新、包装规格策略、价格体系搭建及渠道通路选择形成显著影响。因此，在研读本报告余下部分时需充分结合这些人口结构因素综合研判。 2025年及2026年初，中国快速消费品市场呈现增长放缓。其中2025年市场销量增长，但平均售价乏力，导致整体增长平缓。具体而言，受“消费平替”趋势、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，国内家庭快速消费品总销量有所提升，但品类均价不断走低，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。进入2026年一季度，这一特征进一步凸显，市场销量保持上行态势，整体销售额却出现回落，反映出行业正面临“消费平替”趋势下的结构性挑战。