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报告摘要

抖音销售额占比攀升至60%，销量占比同步提升至66%，成为行业主要出货阵地，渠道交易重心已全面向抖音转移。天猫渠道增长乏力，2024年销售额同比下滑4.5%，2025年虽小幅回升2.4%，但销量持续微降，增长仅依赖均价修复支撑，份额持续萎缩；抖音渠道则经历了从爆发增长到增速放缓的转型，2024年销售额同比大涨51.1%，2025年增速回落至10.4%，增长逻辑从早期的低价走量转向价增驱动，均价从27.8元提升至37.8元，三年累计涨幅超36%，同时销量增速放缓，显示平台用户红利见顶，行业竞争从流量争夺转向精细化运营与价值竞争。

低价高销量赛道均被德芙垄断，其凭借平价定位与强品牌认知，在两平台均实现销量与销售额的断层领先，成为大众巧克力市场的绝对标杆。高价市场则普遍呈现 “高溢价低走量” 特征，莱德拉、PATCHI、歌帝梵等国内外高端品牌均处于高价低销量象限，受众圈层窄，销量规模有限。

淘宝市场中，国外品牌（费列罗、瑞士莲）在中价区占据主导，国货品牌多集中于高价低销量或低价低销量赛道，缺乏中价突围者；抖音市场则呈现国货崛起态势，诺梵等国货品牌在中低价区实现了较高销售额，同时渠道出货能力更强（德芙在抖音销量远超淘宝），为新锐品牌提供了从低线市场突围的机会。