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胖鲸&抹茶:2019抹茶报告

品牌当今的最大挑战:瞬息万变的媒体环境和消费者路径

在社交媒体分化下,品牌拥有了比以往任何时代更多元的渠道和方式去找到属于自己的消费者。同样,消费者们也拥有了越来越多的商品选择权;数字营销,内容营销,小红书网红商品,网红同款,越来越多的概念让品牌发展的可能性越来越大,在中国市场,品牌有着越来越多的生意机会和可尝试的新生意模式。

然而,传播途径从过去的单一中心化转为多元分散型,加上产品同质化程度较高,无论是广义上的“传播途径” 媒介,还是狭义上的“传播者”(具有影响力的人),消费者获取信息的渠道愈加分散,或者说消费者对接受的信息越来越应接不暇。

当我们发现信息传播的模式早已经由过去的“由上至下”演变为“由左至右,由右至左”,消费者与品牌不再是告知与被告知的关系,而逐步演变成并肩同行的关系,甚至由消费者直接参与创造的商业模式也逐步成为一种商业可能性,开始有越来越多企业尝试C2B 这样的“逆向” 商业模式。

品牌当今的最大挑战:瞬息万变的媒体环境和消费者路径

品牌和营销者已经不能再拘泥于过去的市场营销方法,集中购买媒体,自上而下地发声,当产业链下游的传播不是一个品牌主要救命的解药,那解药在哪呢?整个营销行业的格局发生了改变,如何用新的思维,给品牌提供商业价值,似乎是每一个营销者思考的方向:致力于研究爆品方法论的抹茶互动与胖鲸智库联手打造的报告,为品牌直面这些问题提供了一种思路。我们首先尝试回答一个问题:为什么品牌无法通过传统营销方法成功推广产品? 答案要从品牌产品和媒介环境两个方面入手。

从传统广告到新媒体广告再到现在,大众商品也经历了一个逐渐富集化的过程。曾经是大品牌和大商品的年代,品牌可以通过生产刺激市场,用少量的拳头产品满足绝大部分消费者的需求;但是当人们选择逐渐多了起来,原来的“基础款”产品已经逐渐无法满足消费者日益多样化、个性化的需求。

于是,市场反作用生产的情况逐渐增多,根据细分市场的消费者特征,提供相应个性化解决方案就成了越来越多品牌考虑的事情。那么如何让自己的品牌和同质化产品有区隔,并且满足消费者多样化、个性化的需求呢?解决办法有两种。

产品同质化问题逐渐明显

一是产品的社交体验,虽然是相似的产品,但消费者得到超乎寻常的体验,可以创造出差异性;如JNBY 的“不止盒子”,除了本身的时尚买手品牌外,额外提供了订阅式在线搭配服务,订阅的形式既降低消费者的尝鲜成本,又超出消费者对“时尚品牌”的预期——不仅卖衣服,还提供穿搭服务。

二是产品研发,从源头解决产品同质化。有洞察、个性化、有趣化的产品本身自带传播属性,如单身粮薯片虽和其他薯片味道上并没有不同,但从品牌孵化到产品研发再到营销推广,都是把薯片作为 “社交食品”进行打造。虽然很多消费者知道“单身狗粮“ 和普通薯片的口味差不多,但仍会为了拍照发朋友圈,或者单纯的好玩,愿意溢价购买;由于其包装的强烈话题性,还可产生自传播,引发更多讨论,吸引更多的眼球。

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