全网大盘增速承压，但直播仍保持强劲增长。2022 年 618 全网 GMV 达 5826 亿元/+0.7%，增速较 2021 年同期的 26.5%有明显的放缓。
但直播电商 GMV 达 1445 亿元/+124%，在李佳琦 6.3 号开始暂停直 播下仍然取得高速增长。分平台看淘系内/淘系外直播 GMV 分别达 312/1133 亿元，双超头停播对于淘系内直播冲击较为明显，其整体 直播占比为 22%/2021 年 618 淘系前五主播占比即达 30%。细分品 类看本次 618 美护大盘 GMV 达 410 亿/-19.7%表现承压，其中护肤 /香水彩妆分别 307/103 亿元，同比下降 18.9%/22.1%。
天猫系品牌间持续分化，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。2022 年 618 天猫美护行业同比增长 0.03%，其中护肤/彩妆分别实现增长 3.32%/-12.9%，品牌间分化较明显。1）海外大牌：日韩大牌如资生 堂/雪花秀/Whoo 分别同比去年同期 0.63%/-43.24%/-60.88%，延续 2022 年初以淘系颓势，或与其品牌渠道策略改变有关，如 Whoo 后 在抖音护肤 618 期间排名第一。欧美大牌方面，本次 618 折扣深度 较 2021 年双十一普遍更大，雅诗兰黛/SK-II 同比增长 2.87%/1.51%， 增长乏力或与渠道策略选择及上新较慢有关。而客单价更高的海蓝 之谜/娇韵诗同比增长 69.03%/82.94%保持，更平价的 Olay 亦实现 92.39%的亮眼增长；2）国货品牌：国货龙头美护集团下品牌仍表 现亮眼，如珀莱雅/华熙生物（润百颜+夸迪+米蓓尔）/薇诺娜/瑷尔 博士同比增长 104%/115%/32%/38%。而新锐品牌分化明显，如 HBN/优时颜/至本/溪木源表现亮眼，而逐本、HFP 则表现承压。
珀莱雅：大单品策略延续助整体客单价提升，“长效大单品”占比进 一步提升，彩棠表现亮眼。根据功效、品类的不同，将珀莱雅旗下 大单品分为长效/流量大单品，其中：1）红宝石+双抗+源力三大“长 效大单品”系列共计实现 GMV 超 4 亿/占比达 81%，较 2021 年整 体大单品占天猫 60%有进一步的提升。其中早 C 晚 A 套装/双抗精华 实现 GMV1.28/1.12 亿元，占比总 GMV 的 23%/20%表现亮眼。受 益于长效大单品占比提升，珀莱雅客单价亦持续提高至 300 元/2021 年双十一为 284 元；2）流量大单品方面，公司面膜/安瓶系列 GMV 分别占比 12.1%/2.7%，未来具备提升空间。
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