从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径-商务部研究院.pdf

报告摘要

ABSTRACT 直播电商历经十年进入融合发展阶段，形成全域兴趣电商主流形态，正从电子商务新业态成长为带动品牌、产业、消费、就业等多方面增量的重要力量。2025年直播电商市场规模突破5万亿元，用户规模达6.6亿，成为网络零售重要增长极。直播电商对实体经济的贡献突出，从品牌、产业、消费、就业等方面创造价值，将流量转化为实体经济新增量。在品牌方面，直播电商大幅降低新兴品牌商家的市场准入与营销成本，提供从入驻、运营到品牌孵化的全链条支持，推动“中国制造”向品牌化、高端化、潮流化迈进，提升国货品牌影响力和竞争力。在产业方面，直播电商推动制造业数字化转型，倒逼用户共创、柔性生产普及，促进外贸转内销与内外贸一体化，为中小微企业拓展市场增量空间，助力产业集群升级。在消费方面，直播电商激发兴趣消费与场景消费，触达并转化传统电商未覆盖的消费人群，实现了用户群体和消费市场的增量拓展，推动新型消费高速增长，满足居民高品质、个性化、多元化消费需求。在就业方面，直播电商催生主播、运营、选品、场控、内容创作等新职业，带动产业链上下游就业，为乡村振兴、产业带稳岗提供重要支撑。随着直播电商行业模式从头部达播主导，转向店播为主、达播为辅的稳定格局，品牌自播呈现专业性强、运营高效、长期价值突出等特点。直播电商凭借形态融合、内容驱动、组织高效的综合优势，成为国货品牌破圈成长的重要载体。当前，国货品牌发展迎来战略机遇期，为直播电商支持国货品牌发展创造有利条件。内需成为经济增长核心动力，“十五五”规划明确以扩大内需为战略基点，超大规模市场为国货提供广阔增长空间。