刚刚过去的2025年是极特殊的一年，它去除了旧的特殊时期的影响，又开启了新的国际新秩序的调整，从而为2026年及未来消费市场的重塑奠定了重要的基础。通过分析过去两年的消费数据和商业案例，我们发现中国消费市场正在经历一场静默而深刻的价值迁移。过去以“规模扩张”和“溢价叙事”驱动的增长范式已经失效，中国市场正从“增量博弈”转向“品牌深耕”的竞争。
2026年以后的市场，将受到八种相互关联的消费者趋势影响，它们分别是精致律己(通过自我约束和界限重塑获得控制感)信任重塑(要求商业世界提高透明度)归于凡常(重释日常的价值对抗宏大叙事)主权宣言(要求在品牌关系中更多的看到自己的价值)本土周边(重新发现“附近”)拙物之爱(肯定不完美实现自我悦纳)感官狂飙(要求获得即时且确定的快乐体验补偿)投身行动(要求品牌承担更广泛的社会责任)。这八大趋势并非孤立现象，而是同一核心命题的不同切面——个体在不确定时代(信任危机、内卷加剧、价值感稀释)重新夺回自己在生活中的权利的系统性努力。它们共同构成了一个完整的价值回归闭环：消费者从获取基础的掌控感，再到获得自身价值的认同感，再上升到获取自身快乐体验和利他性快乐，并且在向内索求和向外获取两个维度上进行(如下图1)。品牌必须在这八重趋势中找到自己的位置，在透明的信任基础上，以平等的伙伴关系，获得既能满足当下感官需求，又能承载长期生活意义的消费体验。这种体验应当根植于真实的本土文化，包容作为真实的“人”的不完美，支持个体的自我管理与边界感的重塑，共同建设一个更负责性的理想世界。品牌的身份从产品和服务的提供方，转换为多重的身份，包括：自我管理的成就者，信任机制的构建者，日常意义的赋予者，消费主权的赋能者，本土叙事的创作者，成为治愈人生的抚慰者，感官记忆的设计师，公共价值的合伙人。品牌可以根据自身的优势来担任自身一重或多重的身份（如下图2）。
2026年以后的消费市场正在从粗放增长时期“物质占有”和“符号展示”的状态，回归到“服务于人的全面发展”的状态。消费者不再需要通过消费来成为那个更好的“别人”，而是要通过消费来实现一个更自治的“自己”——一个在不确定世界中保持控制感、在平凡日常中发现意义、在商业关系中保持尊严的，完整的、真实的、愉悦的个体。2026年之后的赢家，将是那些能够理解并支持这种“全人消费”的品牌。
“多样化”数据及研究视角
》
我们的报告来源于多样化来源的定性和定量数据，并且我们相信身处于社会当中的研究人员的主观感知和客观的数据分析同样重要，研究人员可以更加快速、深入得捕捉到“人”的意图、情感、价值观和社会情境中的意义。因此我们结合了研究人员的感知、对于社会现象的观察和分析、宏观及微观经济数据、行业数据报告、商业事件、以及品牌行动，综合进行报告的输出。力求从数据的收集及分析层面上助力研究报告真实、全面、深入得反应市场的变化趋势。
“长期主义”的研究积累
》
我们坚持长期的研究积累，日日观察，月月记录，所输出年度、以及专题报告都是基于长期的研究积累。短期数据往往会掺杂“噪音”和随机性(如季节性因素、短期促销、突发新闻),而长期数据能过滤掉这些干扰，揭示出真正的趋势、周期性和拐点，以长期视角来帮助企业识别结构性变化，如技术颠覆、消费者习惯的根本性改变、政策法规的长期影响。因此我们产出的报告也会在1-3年内，甚至更长时间对于商业活动具备参考意义。
本文来自知之小站
报告已上传百度网盘群，限时15元即可入群及获得1年期更新
（如无法加入或其他事宜可联系zzxz_88@163.com）
