前言
业务增长的新前沿
当下，算法正在深度影响着人们“看到什么、喜欢什么、最终买什么”。如果一个品牌无法找到突破算法“围墙”的方式，消费者很可能会逐渐觉得，这个品牌在他们的世界里几乎是“不存在”的。
在这个“算法时代”，媒介成为品牌世界与消费者世界之间的关键桥梁。每一个触点，都正在被重构为连接、购买、分享、体验和建立归属感的无限机会。
因此，在经济前景不确定的大背景下，对86%的首席营销官（CMO）而言，媒介已经成为推动业务增长的核心引擎。
展望未来一年，冬季奥运会、FIFA世界杯等大型体育赛事将轮番登场。我们的分析师预计：2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破1.04万亿美元。虽然增速略低于2025年的5.5%，但仍将明显跑赢预计3.1%的全球经济增速。2
目前，接近三分之一的CMO（28%）认为，“组织无法足够快速响应市场变化”将是来年的首要挑战之一。本期《电通全球广告支出预测》（2025年12月版）基于56个市场的数据，希望为你在算法时代制定媒介投资策略提供有力参考。
让我们先从“核心数据”部分快速把握整体走势，再进入“深度解读”部分，获取更系统、更立体的洞察。
在走弱经济中，
首席营销官们正准备通过媒介机会驱动增长
根据国际货币基金组织（IMF）最新发布的《世界经济展望报告》，预计全球经济在2026年的增速为3.1%，略低于2025年的3.2%。
发达经济体的增长将保持温和，2026年预计增速为1.6%,与2025年持平。其中，美国有望以2.1%的增速领跑(同比提升0.1个百分点);日本预计仅为0.6%(同比回落0.5个百分点);而德国则在缓慢复苏，预计到2026年增速将达到0.9%,较2024年提升1.4个百分点。
报告同样显示，新兴市场和发展中经济体的增速将超过发达经济体的两倍：预计2026年为4.0%(2025年为4.2%)。其中，印度仍将是增速最快的经济体，预计增长6.2%(同比回落0.4个百分点);中国预计增长4.2%(同比回落0.6个百分点)。
全球经济之所以仍然展现出一定韧性，一方面源于通胀回落，另一方面得益于各国在人工智能基础设施上的加大投入。然而，地缘冲突持续、贸易壁垒抬升，又让这一局面在IMF的表述中呈现为“高度不稳定的状态”。
在这样的宏观背景下，根据《电通CMONavigator》调研，全球有86%的CMO预计未来12个月其整体营销预算将上升。同样有86%的CMO已明确将“媒介”视作企业增长的战略杠杆，而2026年也确实会为他们带来层出不穷的媒介机会
FIFA世界杯等顶级体育赛事无疑将承包全球热搜和话题，并吸引可观的广告投入但除此之外，品牌在许多快速成长的新兴内容场景中，同样有机会与消费者建立更深度的连接。
例如，过去一个月内，全球有40%的消费者看过体育纪录片/体育纪实类剧集，这一内容形态正在成为触达女性、Z世代以及那些对传统体育赛事关注度较低的新兴市场受众的有效抓手。曾经被视为“小众文化”的日本动漫，如今每周观看的Z世代比例已达50%,⁹而在美国，自认是“动漫粉丝”的Z世代人数已经超过了自认是主流体育联赛球迷的人数。0从游戏到微短剧，对于那42%计划加大原创内容制作及赞助(如综艺、剧集、播客等)投入的CMO而言，内容选择可谓前所未有地丰富。“
随着广告机会的拓展，其他一些前景可观的空间也正加速崛起。过去一年，消息类应用陆续推出新的广告形态，使“商业消息”在传统上较为保守的西方市场，也开始成为更具吸引力的渠道。与此同时，围绕“AI增强搜索”和大语言模型(LLM)助手的广告变现亦近在眼前，有望继零售媒体之后，成为下一个数字广告的增长故事。
人工智能将在整个2026年持续占据营销议程的C位一一有45%的CMO已将“AI应用”列为提升营销效果与效率的首要任务。12
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